EL NUEVO PUNTO DE VISTA

Hacia la Experiencia del Consumidor
El desafío, por supuesto, es encontrar una manera de crear el vínculo. Después de todo, ¿cuántas personas lo llaman sus cuchillos de cocina o al secador su mentor?
Sin embargo, las personas se enamoran de los productos todo el tiempo. Evangelizan acerca de sus nuevos teléfonos, cámaras, máquinas de lavar, e incluso sus cuchillos de cocina.  Hay muchas maneras de explicar esa relación, salvo por la del viaje del héroe, pero no importa la explicación, los diseñadores requieren  crear una experiencia de usuario que evoca esas emociones.

Eso significa acercarse a los usuarios. White, por ejemplo, dice que su empresa, RKS, utiliza un "psychoaesthetic" caja de herramientas de investigación para entender cómo piensan los futuros usuarios. La gama de herramientas van desde los datos de investigación de mercado y de los resultados de las pruebas de observación directa. "Desarrollamos una imagen de esa persona, el auto que conduce, sus ingresos, el lugar en que viven, cómo se visten, que alimentos les gusta, y los lugares que quieres ir. Es un perfil íntimo de sus rasgos de personalidad y, a continuación, trabajamos en el viaje del héroe ", dice White.El resultado es un 4x8 pies collage de fotografías y fragmentos de los datos que muestran a las personas en su entorno. El objetivo es transformar los datos de la investigación en imágenes,  que permita a los diseñadores ver la textura visual de las vidas de los clientes'. Luego se hacen las propuestas de diseño que encajan en ese mundo. La firma del más reciente del proyecto: la transformación del Nissan, investiga los perfiles de los  clientes compradores potenciales que le dan un rostro y personalidad.Otros, como Stanney en Diseño Interactivo, tratan de cuantificar las respuestas emocionales. Esto no es fácil. La gente no es muy buena describiendo sus sentimientos, dice Stanney. Para sonsacar esos sentimientos, utiliza emoticones-no esas caritas felices con marcas de puntuacion, sino un corto de animaciones que retratan las emociones específicas. La gente es invitada a convertirse en sujetos sometidos a estudio, usar un producto y, a continuación, elijir el emoticón que mejor representa lo que ellos sintieron en sus diversas características. Otros investigadores están trabajando en mediciones directas, como la frecuencia cardiaca, movimiento de ojos, y de reconocimiento facial.Stanney utiliza los datos para elaborar los perfiles de los productos (mas que de los usuarios). Sus perfiles incluyen "deliciosas" características por los cuales tienen que pagar un suplemento.Ambos Stanney y   White  suenan cómo desarrollando estudios de mercado estándar, y no de diseño. Sin embargo, dicen que hay una gran diferencia. Mientras los investigadores de mercado preguntan lo que quieren los clientes, diseñadores se  centran en cómo los clientes utilizan los productos.

Gente Observadoras. La etnografíaAdam Shames, -  que se graduó con un título en ingeniería mecánica y en la actualidad dirige jefes diseño de factores humanos,  como socio en  Philadelphia's Design Science Consulting Inc -  ha estado observando los clientes durante años."¿Qué es realmente una gran investigación acerca de los factores humanos, es que se puede hacer caso omiso de lo que la gente dice y se centranse en lo que ellos quieren, pero no saben que quieren", dijo Shames. "Es acerca de la comprensión de los matices del comportamiento humano para encontrar algo que ellos no sabían que necesitaban y ahora no pueden vivir sin el."

El envase de cereal, desarrollado desde estudios etnográficos,en el cual el cereal está en la zona superior, y la leche en el interior. La mezcla se realiza en la boca

La forma más común de hacer esto es lo que la profesión llama etnográfico, o de campo, de investigación. Diseñadores siguen a las personas, y observan cómo interactúan con los productos. "Digamos que alguien tiene un  radio  de satélite pegado al  volante o al asiento y no en el tablero de instrumentos, donde se supone que lo deberían hacer", dijo Shames. "Si se pregunta a ellos si tienen algún problema para llegar a la radio, ellos dicen, 'No, está bien." Pero si uno se fija en donde está colocado, están diciendo algo sin palabras."Los  diseñadores de factores humanos,  buscan esos artefactos. Buscan el Post-It Notes que dice, 'No presione este botón,' o, 'No conecte el tubo de la cisterna'. Una vez vi enfermeras poner  goma en la parte superior de una bomba de infusión para mantener la unidad de la alarma durante todo el tiempo ", dijo Shames.Shames se centra en la simplificación de los diseños para que sean más fáciles de usar. Él apunta a un  recientemente desarrollado kit de cateterismo. Los médicos usan estos kits para correr un catéter a través de una vena hasta el corazón. La mayoría de los kits consisten en un montón de 20 o más instrumentos esterilizados sobre una bandeja. Era típico que los médicos volcasen los productos en la bandeja  antes de iniciar el procedimiento.

Factores de decisiónEl plan de negocio y de mercado de Shames para su kit de cateterización  fue sobre la base su habilidad para ahorrar (disminuir) el tiempo “clínico”.  "El tiempo es dinero ahorrado en el banco", dijo. Muchos médicos no han notado el nuevo envase.  Esta es la ingeniería tradicional de los factores humanos. El diseño tiene éxito porque mejora la experiencia del usuario, en este caso se define como el tiempo para completar un procedimiento. Los hospitales y los médicos pagan una prima para que puedan trabajar más rápidamente y de manera más eficiente.

La evolución del iPod muestra cómo puede ocurrir esto. Cuando se introdujo en 2001, el iPod utilizó una unidad de disco duro en lugar de los chips de memoria. Esto permite guardar miles,  en lugar de decenas de canciones, y Apple tiene derechos exclusivos para los pequeños discos duros. La unidad también fue excepcionalmente fácil de usar. Sin embargo, el producto era caro, y la gente encuentra difícil para descargar miles de canciones a sus iPods.

Un buen diseño crea una demanda de nuevos productos, como Kellogg's Drink'n Crunch cereales-en-mano. El recipiente interior contiene cereales, el envase exterior, la leche. Se mezclan en la boca.

En los  años siguientes, Apple hizo más fácil para traspasar canciones al iPod. La empresa mejoró el producto del ordenador y las conexiones a Internet. También abrió una tienda de música que permiten a los usuarios descargar cualquiera de los cientos de miles de canciones por 99 centavos cada una. Todo encajan automáticamente y sin problemas. Sólo después que Apple cerró el círculo, de manera que incluso el más casual usuario puede descargar y administrar cientos o miles de canciones, el iPod se hizo omnipresente.

Apple también hizo otra cosa inusual.  El iPod mantiene controles simples. Incluye los comandos necesarios para reproducir música, y se los hizo intuitivos y obvio. (Más tarde, añadió igualmente intuitivos comandos para mostrar fotos y películas.)

Esto se desarrolló con una enorme disciplina, dijo Chris Hammond, director de diseño para Cincinnati,  tienda Calidoscopio. "Complejos interfaces ocurren con la electrónica de consumo todo el tiempo", dijo. "Usted comienza con una hoja de características y se mira  la cantidad de puntos que diferencian de la competencia, y tratar de incluir el mayor número posible de funciones.

"Pero observa  el iPod o el Blackberry asistente digital personal," dice Hammond. "Es una forma integrada, rica experiencia de personas que se vuelven adictos. Piensa en Apple, iPhone. Se puede acceder a todas estas funciones, y nunca utilizar un único menú desplegable. Piense ahora en la molesta interfaces de su TV y VCR. Ellos están entre los productos cada vez más diseños no-intuitivos".

Los electrónicos Smarts ofrecen a los diseñadores muchas oportunidades de dar forma a la experiencia del usuario y, sin embargo, algunos tienen confusos interfaces. Hill Mak considera que la razón es que la mayoría de las empresas de hardware simplemente no son buenos en el diseño de software. "No es su competencia básica, y por lo que cualquier material interactivo es una idea de último momento". Mak recientemente fue diseñador top para Microsoft Corp y ahora es una de los principales en una nueva tienda de  diseño, IMI Studios, en Vancouver, Columbia Británica.

Según Mak, se necesitan años para que  las empresas de hardware aprender a integrar software. Es aún más difícil para las empresas que subcontratan el desarrollo de productos. "Es realmente difícil sin una competencia clave para la gestión de estos recursos contratados", dice Mak.
Al final, sin embargo, alguien tiene que tomar una decisión. Según Chris Arnold, profesor asistente de diseño en la Universidad de Auburn, la traducción  de datos, de la investigación de mercados y los factores humanos en productos no es como la aplicación de las normas de la termodinámica. "Estas normas son bien conocidas y  tal ecuación puede resolver ese problema", dijo.Mak agrega. Dice que una de las influencias que hace que el iPod sea grandioso,  es el CEO de Apple, Steven Jobs. "Jobs es muy orientado al detalle , y tiene fuertes sentimientos acerca de si algo es correcto o no", dice Mak. "Él también tiene una cultura empresarial y de gestión de la infraestructura que le permite dictar el nivel de control que necesita para lograr esa visión."Otras empresas hacen más creación de consenso durante el desarrollo de productos. Cada grupo de interés dentro de la empresa quiere un pedazo de ese producto. Cuando lo hacen, la elegancia se va," dijo Mak.

Traducción al español por Luis López Toledo

 Ocho de cada 10 reproductores de música portátiles vendidos siguen siendo los iPods. Es fácil argumentar que el iPod transformó la industria de la música y de Apple.A su manera, el iPod es un enigma. Diseñadores industriales ofrecen diferentes razones de su éxito. Algunos apuntan a su delgado diseño futurista. Muchos elogios: la sencillez de su interfaz intuitiva y reducido conjunto de características. Otros anotan que el iPod es parte de un sistema que hace fácil para que cualquier usuario de computadoras para comprar, almacenar y gestionar música. 

Para Donald Norman, un becario de Apple a mediados de los años 1990, el éxito del iPod no es ninguna sorpresa. "Cuando yo estaba allí, crearon cosas que eran tan hermosas, que nuestra primera reacción fue, 'Wow, que cool. “Lo quiero."  Nuestra siguiente respuesta fue, '¿Qué es esto? " Entonces preguntamos, "¿Cuánto cuesta?" "PUBLICIDAD

Incluso entonces, los productos de Apple fueron más allá de un buen diseño, dice Norman, que sabe acerca de un buen diseño. Aunque comenzó su carrera con un título de ingeniería del MIT, Norman ha enseñado  ciencia cognitiva durante 27 años antes de unirse a Apple. Es fundador del Nielsen Norman Group, consultores en recursos humanos centrado en el diseño. En 1990, su libro, El Diseño de  las Cosas Cotidianas, mostró cómo un buen diseño se aprovecha de la percepción humana para hacer tareas obvias. Cualquiera que tenga un computador con cables codificados por color o montado un producto que puede encajar fácilmente, debemos  agradecérselo a Norman.

Sin embargo, el iPod y ahora el iPhone claramente van más allá de la mera función. Ellos son más que la suma de sus partes. Parece que la promesa es de algo más íntimo que la simple utilidad. Casi susurran que necesitan. Y nosotros necesitamos de ellos.

En Apple, Norman se pregunta por qué algunos productos evocan tales respuestas emocionales. En su libro de 2004, Emotional Design, argumentó porqué los productos provocan respuestas emocionales cada vez apela a nuestros instintos, comportamiento e inteligencia. La gente, habitantes, a través de todas las culturas responden a la belleza, que atrae y creemos que los productos funcionan mejor. Este libro no es exactamente un acontecimiento. Muchos diseñadores han pasado años tratando de responder la misma pregunta. Sin embargo, como Kay Stanney, un diseño profesor de la Universidad de la Florida Central y presidente de Diseño Interactivo de Ovedo, Florida, señaló, "Si obtiene Don Norman hablando de las emociones, consigue las cosas que suceden en el campo."

En todo caso, el libro de Norman subraya cambios radicales en el mundo del diseño. Elementos de diseño que alguna vez fueron una ocurrencia tardía a la ingeniería han surgido como contribuciones esenciales para el éxito de un producto. Si bien todavía se honra la visión de diseñadores individuales, cada uno de los diseñadores, actualmente se manifiesta un compromiso por el trabajo basado en el equipo y la colaboración, más científica, y más centrado en los usuarios finales. Más que nunca, las empresas exitosas, incorporan los factores humanos, ingeniería, la psicología, y la teoría cognitiva en los diseños. Su objetivo es nada menos que para crear una experiencia de usuario que nos hace desear el producto.

La dimensión humana

La creciente importancia de los factores humanos en el diseño es visible en las empresas y el mundo académico. Norman, por ejemplo, enseña diseño en la Northwestern University Kellogg's School of Business. MIT, la Universidad de Stanford, Northwestern, y otras escuelas  han hecho parte de sus planes de estudios de ingeniería mecánica,  el diseño industrial. Las empresas de tecnología, por otro lado, a menudo nombrar vicepresidentes de diseño o de la experiencia del usuario.

El nuevo énfasis en el diseño no es un accidente. "La competencia es mayor que nunca, y muchas empresas pueden hacer productos comparables a los costos comparables", dijo Rob Tannen, director de investigación en Bresslergroup Inc, una firma de   diseño de productos y desarrollo, en Filadelfia. "Toda diferenciación funcional existe sólo por un corto periodo de tiempo y entonces los competidores deben ponerse al día. Pero un diseño correcto crea una experiencia de usuario que puede distinguir un producto de otro.”Diseñadores esperan romper el estancamiento con los productos que vemos en los estantes de venta - incrementándolos-en los entornos industriales. En el pasado, los diseñadores se basaron en su gusto instintivo y la sensibilidad estética. Estos leves, e incuantificables conceptos dirigieron  locos equipos de ingeniería. Sin embargo, algunos diseñadores trabajaron en repetidas ocasiones su magia.  Jonathan Ivy en Apple, por ejemplo, llevó el diseño de los caramelos de color translúcido, al iMac, así como el iPod y el iPhone. Setenta años atrás, Henry Dreyfuss puso su sello sobre todo, desde el Big Ben despertador y Twentieth Century Limited locomotora a la circular termostato de pared y la Princesa teléfono.Sin embargo, Dreyfuss utilizó algo más que la visión estética para influir en el mundo industrial. Fue pionero en ingeniería de los factores humanos, llamada ergonomía. Esta disciplina cuantifica la capacidad de los seres humanos para alcanzar, aplicar fuerza, y manipular objetos. Dreyfuss minuciosamente catalogó las dimensiones humanas y las capacidades  publicando su investigación en La Medida del Hombre.

 "Los diseñadores utilizan  la ergonomía para analizar, lo que usted representa para el quinto y 95 percentil de la longitud del brazo o la pierna, usted podría decir que hizo su diligencia debida", dijo Bryce Rutter, fundador y CEO de Metaphase Design Group Inc en San Luis. "Pero nosotros nunca estamos sólo de pie o sentados. Estamos siempre en dinámica, de modo que la ergonomía comenzó a mirar las tareas, así como los objetos."Metafase de diseño de la nueva pincel para Shur-Line busca enfriar los factores humanos y los usos de investigación para mejorar el control y reducir el estrés antebrazo.Rutter, sin embargo, extiende los factores humanos, para ir más allá del cuerpo a fin de incluir la mente y los sentidos. "Nosotros miramos el diseño desde un punto de vista sensorial, como una forma de diálogo entre el producto y la persona en múltiples niveles. Cuando usted camina por la calle con un producto, el diálogo debe ser intuitivo y obvio.  La forma, color y textura de un producto, debería comunicar a su vez, cómo usarlo y la forma de interactuar con él. “Ponga un iPod en la mano y en cinco minutos usted sabe lo que debe hacer sin necesidad de abrir el manual. "Rutter, dijo que la gente responde a la combinación de funcionalidad y belleza. Al igual que Norman, considera que el amor a lo bello es innato. Dijo que los estudios muestran que la gente en muchas culturas parecen preferir rectángulos con ratios de 5:8. Este es el Golden Ratio. Es visible en la naturaleza y en diseños icónicos, tales como el Partenón.

De acuerdo con Rutter, a menudo  los diseños no reflejan algunos de los valores observables en la naturaleza: "A menudo, las empresas dicen que no tienen tiempo o dinero para el diseño", dijo Rutter. "Ellos dicen: 'Es sólo un 60 ciento tirar la pluma. No necesitamos ninguna de las cosas ergonómicas, no importa'. Pero puedo garantizar que el bolígrafo barato vende mejor, que tiene el mejor equilibrio, la mejor agarre de goma, y un clip que se desliza por encima de su bolsillo. Buen diseño es perfecto. No existen puntos de fricción con el consumidor. Simplemente funciona, Y llega a los consumidores ".

Diseñar un producto al cual los consumidores tomen intensa atención a los detalles.  Steve Jobs CEO de Apple es famoso por su búsqueda de la perfección. En lugar de dejarse llevar por la tecnología, el trabajo se centra en la facilidad de uso. Fabricante de automóviles alemán BMW muestra tipos de comportamiento obsesivo. Sus diseñadores testean después de realizar la prueba de las propiedades acústicas de la  puerta de la guantera Serie 7, para asegurarse de que suena como el vehículo de lujo de las aspiraciones.

Evidentemente,  productos hermosos,  funcionales, construidos con la atención al detalle tienden a funcionar mejor. Pero algunos diseñadores están buscando más allá de los sentidos de entrada para activar emociones y venta de productos.

Corazón del tema

Hace casi 20 años, Tom White aprendió una emotiva historia podría ayudar a vender los productos de defensa. En el momento, fue a Lockheed Martin Corp, que trabaja sobre la Táctica Avanzada Fighter (la ATF, que se convirtió en el F-22 Raptor). La historia le dice  no cambiar el diseño, pero si altera la experiencia del cliente con el  fin de que los encargados de tomar decisiones vean los aparatos con otras miradas.

La Lockheed y Boeing Co competían por el contrato. Lockheed decidió construir el mejor avión de ataque, incluso si significaba hacer caso omiso de algunas especificaciones de la Fuerza Aérea. Se trata de una estrategia arriesgada. Tendría que cambiar el pensamiento del Departamento de Defensa al vender su diseño. En 1988, lanzó su diseño en la Fuerza Aérea en la reunión anual de la Asociación. Su cortometraje, se centró en la tecnología, ha caído plana. "El pensamiento militar, fue que les fuimos a hablar de sus negocios”  recordó Blanco.

El próximo año, White produjo una película de celebración del 50 º aniversario de la famosa Lockheed P-38 Mustang. En la película de 12 minutos de duración, la Segunda Guerra Mundial el as Dick Bong parece un niño que sueña con ser piloto de caza. "La película no es sobre el avión. Se trataba acerca del piloto", dijo White. "Hemos querido recordar a la gente cómo se siente ser piloto de caza."

Blanco mostró la película a algunos  directores  de Lockheed y oficiales de la Fuerza Aérea, una semana antes de la reunión. "Pensamos que teníamos un verdadero ganador, pero cuando se terminó, hubo absoluto silencio sepulcral", dijo White. El jefe del  programa ATF me dijo:" No podemos mostrar esto. Prefiero mostrar  dibujos animados de Bugs Bunny que mostrar esto. " "

Un emotivo llamamiento para que reconecten Pentágono latón con cómo se sentía al volar un jet de combate ayudó a vender la Lockheed Martin F-22 Raptor.

Con una semana para asistir, Lockheed no tuvo más remedio que mostrar la película. Su pequeño teatro estuvo con multitud durante todo el día. Lo verdadero, sin embargo, ocurrió después, en la noche- en la cena formal, cuando el Secretario y el Subsecretario de la Fuerza Aérea, algunos top generales, y  ejecutivos de Lockheed con sus esposas visitaron el teatro Lockheed.

"Doce minutos más tarde, las puertas se abrieron y el Secretario surgió con lágrimas en sus mejillas.", recordó Blanco. "Él caminó a través de la multitud, sin secarse una lágrima, y se dirigió hasta nuestro presidente, Dan Tellep, palmeó sus manos, y dijo: 'Usted ha capturado el espíritu de este programa."

Blanco, ahora vicepresidente ejecutivo en RKS Design Inc en Thousand Oaks, California, cree que la película ayudó a ganar el  contrato ATF a la Lockheed por conseguir que los encargados adoptaran decisiones para que Lockheed viera el diseño como algo más que una serie de especificaciones.

La experiencia Blanco reafirmó la convicción de que la emoción y la razón fácilmente triunfoa sobre la  sola razón. "La gente no está interesado en los productos. Ellos no los entienden", dijo. "Todos tenemos nuestros grados y gastamos nuestras carreras tratando de entender estas tecnologías. Cuando dos tecnologías son competitivos, ¿cómo convencer a alguien? Nos conectamos con su corazón y su cabeza."

Blanco conecta con el corazón a través de las narrativas.  Tampoco no cualquier historia. RKS el modelo para el diseño de los productos es el viaje del héroe, descrita por Joseph Campbell, estudioso como base de todos los mitos del mundo. En ella, el héroe sale a una búsqueda, ha sido sometido a pruebas, y, por último, asegura un tesoro que traiga beneficio a la comunidad. El mito corre a través de la literatura mundial, desde La Odisea a la Guerra de las Galaxias.Blanco admite ingenieros podrían tener problemas de tratar con esta clase de conversaciones de personas que dicen que están involucrados en los factores humanos. "Hasta ahora, los diseñadores industriales e ingenieros han utilizado el pensamiento por igual", dijo. "Ingeniería, para mejor o peo, ha sido la comprensión acerca de los requisitos, especificaciones, y de datos. El viaje del héroe es fundamentalmente muy espiritual, pero es también un componente básico de todo ser humano en la tierra."Es fácil ridiculizar un viaje al centro comercial a comprar un nuevo teléfono como una búsqueda heroica. Sin embargo, la mayoría de nosotros conocemos personas (quizás nosotros mismos?), que regresan con una nueva compra y que buscan su aprobación. Según Blanco: "Cuando tus amigos avalan su compra ( 'Usted compró un iPhone. Estás en el borde. Eres un visionario.") cimienta una  adhesiva relación entre consumidor y producto. El producto ha hecho que el consumidorsea el héroe. En cierto sentido, el producto se ha convertido en su mentor. "La mayoría de la gente sabe que siente. Para Blanco, este es el momento de la verdad, ya que se convierte en clientes  emocionalmente evangelizados para  la marca de su cliente. Como el sitio Web de RKS anuncia con orgullo: "No es cómo tu sientes el diseño,  es la forma en que el diseño te hace sentir. "Este post continuará en una segunda parte