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Alan Shirley, director de marketing y planificación estratégica de Shure Brothers Inc., subraya la necesidad de que los departamentos de ventas y marketing estén preparados para enfrentarse mutuamente y presentar argumentos y razones lógicamente convincentes que apoyen sus indicaciones respecto a la determinación de precios.

Si el departamento de marketing indica al comercial que hay que subir los precios de los productos de la empresa, habrá de tener y presentar informes con datos de participación en el mercado y de analisis de la competencia para respaldar la propuesta.

Lo cierto es que tradicionalmente en la mayoría de las empresas existe un distanciamiento entre las áreas de marketing y ventas y esto ha llevado a que exista un abismo cultural entre ambos departamentos.

La forma más productiva de fijar precios es que comercial y marketing tengan los siguientes enfoques estratégicos:

• MARKETING:

1. orientado al beneficio
2. orientado a los datos y al análisis
3. analíticos
4. preferencia en la planificación
5. tenencia de espíritu de equipo
6. enfocado a mercado y segmento

• COMERCIAL:

1. orientado a volumen
2. orientado a la acción
3. intuitivo
4. preferencia por la acción
5. individualismo
6. el objetivo es conseguir pedidos
7. enfocado a cada cliente

Estas diferencias de enfoque estratégico afectan lógicamente a la fijación de precios. Mientras los responsables del departamento de marketing se preocupan de fijar precios y plazos de pago pensando sobretodo en los márgenes, los responsables del departamento comercial se dedican a negociar con cada cliente los precios y los plazos de pago apostando por la flexibilidad.

Hoy en día está claro que lo prima en culaquier sector es la venta de bienes intangibles. Los clientes compran productos pero no sólo perciben el valor del propio producto, del producto en si, sino todos los servicios y valores intangibles que van asociados a la venta del mismo.

En resumen, debemos saber en todo momento y ser conscientes de qué es lo que los precios dicen acerca de los servicios de la empresa.

Partiendo de esta tesis, uno de los requisitos a la hora de fijar precios debe ser el de saber comunicar adecuadamente el valor total del producto para que los consumidores lo aprecien y estén dispuestos a pagar más por él.

Es difícil incorporar este precio de los intangibles desde el principio, es decir, desde que una empresa empieza sus actividad. Los servicios que se suelen dar alrededor de un producto dependen 100% de la venta del producto mismo ya que si no se vende no hay posibilidad de ofrecer los servicios que lo circundan. Por este motivo es quizás razonable no incorporar todo el valor de los intangibles al precio del producto desde el principio (aunque en esto no hay una fórmula mágica y puede haber casos en los que si sea recomendable hacerlo dependiendo del sector, el público objetivo, el mercado, etc.).

Esto no quiere decir que no debamos hacer una previsión y un presupuesto incorporando ese valor en el precio en algún momento. De hecho, se debe hacer todo lo contrario. Debemos poder estar pensando constantemente cuando y cómo debemos incorporar el valor de los intangibles en el precio, independientemente de nuestro mercado y sector.

Si la empresa no se orienta al cliente, a satisfacer sus verdaderas necesidades sabiendo adaptarse sin sufrir grandes cataclismos, el estanacamiento y las vacas flacas están aseguradas. Sin embargo, si los clientes perciben el valor de los intangibles (velocidad de respuesta, atención, confianza, etc.) la historia nos indica que están dispuetos a pagar por ello independientemente de la calidad real del producto al que van asociados. Ante productos de una calidad similar (mercados saturados como sucede en la actualidad), el valor de los intangibles es lo que hace unas empresas triunfen sobre otras. La rentabilidad es mayor si los intangibles se saben vender y se saben comunicar en el precio del producto.

A esto es lo que se refiere el hecho de incorporar el valor de los intangibles al precio del producto y que los clientes lo sepan interpretar así. ¿Fácil? Nadie ha dicho que lo sea. ¿Deseable? Desde luego.

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El pricing propugna un enfoque para la fijación de precios respondiendo a una doble necesidad:

a) fijar precios que ofrezcan valor al cliente: todos los beneficios que ofrece la empresa deben teenr un precio que se ajuste perfectamente a la percepción del consumidor.

b) fijar precios de venta rentables para la empresa: la fijación de precios no debe tratarse como un enfoque aislado e independiente de las demás variables que configuran las estrategias de marketing.

El pricing en realidad lo que busca es el punto de equilibrio en la fijación de precios. Es decir YO EMPRESA GANO + TÚ CLIENTE GANAS frente a las estrategias tradicionales de YO GANO + TÚ PIERDES y YO PIERDO + TÚ GANAS.

Yo creo que la estrategia de precios YO GANO + TU PIERDES (te estoy timando y tú y yo lo sabemos ya que tú como cliente no percibes el valor de lo que estás pagando...) no es sostenible a largo plazo. Como escribió Bob Marley en su célebre Get Up, Stand Up, "you can fool some people sometime but you can't fool all the people all the time...". El enfoque contrario, YO PIERDO + TÚ GANAS, es claramente anti-rentable a medio plazo. Esto es de perogrullo.

En general a las empresas les cuesta apostar por un enfoque de precios orientado desde la oferta de valor al cliente. ¿Qué es ofrecer valor al cliente? Desde mi punto de vista, ofrecer valor al cliente tiene mucho que ver con la comunicación efectiva de las ventajas de un determinado producto o servicio. Muchas veces esa comunicación la genera el boca a boca, otras una campaña genial de publicidad o la tradición... Las empresas que saben hacer que el cliente valore el su producto o servicio que van a comprar son las únicas que pueden fijar los precios usando este enfoque.

Un ejemplo muy típico es Apple. Los usuarios de Mac, del IPhone o el ITunes pagan muy a gustito esos productos y no se sienten en absoluto estafados. La compañía fija los precios en función de la oferta de valor al cliente. Pero es que la empresa se dedica en cuerpo y alma a generar valor para el cliente. Esa es la gran especialidad de la casa Apple. Otro ejemplo clásico es El Corte Inglés, son especialistas en ti, no unos grandes almacenes. Y realmente fijan sus precios en consonancia y los clientes los pagan muy gustosamente. Siguen una política de "Alfombra Roja" con sus clientes.

A las empresas les cuesta apostar por un enfoque de precios orientados desde la oferta de valor al cliente por la sencilla razón de que no hacen nada por ofrecer valor al cliente. El prisma que habitualmente se usa para fijar precios es el enfoque se haga en función de los costes. El "pricing" exige que el enfoque se haga en función del valor.

En verdad, el pricing viene a ser la eficiente asignación de precios a producto y a cliente.

Así, el "pricing" se sitúa como el mayor nexo de unión entre el departamento de Marketing/Comercial y el Financiero. En Marketing se busca crear valor para los clientes y sus actividades deben estar muy alineadas con la visión estratégica de la empresa y su entorno. En Finanzas el objetivo es cubrir costes y conseguir una rentabilidad de los productos y servicios.

¿Qué empresas que conoces fijan los precios desde la oferta de valor al cliente?