La búsqueda del negocio perfecto es como la búsqueda del Arca perdida, del Santo Grial o de la Piedra Filosofal. Es posible que existan, es posible que no, pero no por ello dejamos de buscar. Vamos a partir de la premisa de que el negocio perfecto no existe, y nos preguntaremos a cuál de los negocios que conocemos se parecería si existiera.

Como vivimos en una Sociedad Global que identifica negocio con Empresa y Empresa con Marca, ¿el negocio ideal podría ser algo parecido a Coca Cola, a Microsoft, a Sony? ¿O tal vez estaría más en la línea de Google, Amazon o IKEA? Un negocio ideal es un negocio que mueve mucho dinero, ¿sí?, que proporciona beneficios y genera riqueza y más negocio. Entonces, tal vez el negocio ideal esté intrínsecamente relacionado con el dinero, ¿podría ser el HSBC, el Santander, el Chasse Manhattan Bank?, ¿tal vez un Fondo de inversiones, una aseguradora? Bueno, a la luz de recientes sucesos con nombre propio como Lehmann Brothers o Merryl Linch, puede que el camino sea otro ¿Una empresa de subastas online? Puede que algo relacionado con el espectáculo y el entretenimiento, ya que ésta es la sociedad del ocio, ¿Pixar, Time Warner, la Paramount? Algo más cool, admirado y deseado, ¿Apple, la MTV, Nike? ¿Un negocio con el glamour de Armani o la sofiticación de Bentley?

Grandes negocios todos ellos. Empresas de grandes dimensiones que operan a gran escala, lideradas por el gigante entre gigantes: Wall Mart . No todas rentables, desde luego. Ninguna sencilla, aunque globales sin duda. La mayoría de ellas aquejadas de lo que podríamos llamar el síndrome de Babel, que se caracteriza por tratar de abarcarlo todo y tocar el cielo. La mayoría de las Marcas aquí mencionadas figuran en el Ranking 2008 "Best Global Brands" que elabora anualmente Interbrand. Ah!, pero el negocio ideal podría no tener nada que ver con ninguna de ellas. Mies van der Rohe, el genial arquitecto alemán, sentenció en una vez, al ser preguntado sobre el secreto de la perfección que reflejaban las grandes obras:

"la perfección no es una cuestión de medidas, sino de proporciones".

Si existe un negocio perfecto, seguramente será un negocio de proporciones equilibradas. Equilibrio significa armonía. Si existe un negocio perfecto, a buen seguro, tendrá como estandarte una Marca reconocida, valorada, bien posicionada, asociada a valores sólidos y con una conexión emocional con el público. Cuando las grandes consultoras elaboran sus rankings de Empresas más valiosas, siempre tienen en cuenta la importancia de la Marca, los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos provenientes de la Marca en cuestión. Esos parámetros determinan el valor de los Negocios, de las Empresas, de las Marcas. Sirva como ejemplo el Ranking de las 50 marcas más valiosas de América Latina elaborado por Interbrand y AméricaEconomía.

El Internet 2.0 ha cambiado no pocos de los parámetros con los que estábamos acostumbrados a medir y valorar los negocios. Entre otras cosas, ha transformado en negocios (sonadamente lucrativos en casos puntuales) proyectos e inciativas que no pasarían de ser aventuras delirantes y descabelladas poco tiempo atrás (delirantes y descabelladas lo siguen siendo, a pesar de todo, pero hay que quitarse el sombrero ante la habilidad que algunas personas han tenido para hacer de esas locas ideas su modo de vida).

El caso más representativo de este fenómeno son los Blogs. Un fenómeno muy reciente, si tenemos en cuenta que su eclosión mundial la podemos situar en el 2006. Los blogs son hoy un mundo en sí mismos, un territorio nuevo que nos pone ante una realidad diferente, influyente y en constante crecimiento; cada día se crean 120.000 nuevos blogs y 17 nuevos post son publicados cada segundo. EE.UU, Japón, el Reino Unido y Alemania son los líderes de la blogosfera. Los datos estadísticos de la blogosfera son de lo más interesante, y analizándolos podemos entender un poco mejor la magnitud del cambio que estamos viviendo y que va más allá del impacto tecnológico. Es un cambio social, y, desde luego, una transformación de los parámetros económico-empresariales.

Aunque no todo son blogs en el Internet 2.0 por mucho que ahora lo parezca. En cualquier caso, puesto que son las grandes "estrellas" del momento, como lo fueron en su día los websites, el e-comerce, las aplicaciones en flash, las comunidades virtuales, el video streaming o el messenger, vamos a decir 4 cosas sobre los blogs:

• Toda persona puede escribir un blog, pero siempre está bien tener algo interesante que explicar.

• Su blog puede leerlo todo el mundo, y puede, téngalo en cuenta, no gustarle a nadie.

• Con su blog podría usted hacerse rico, pero no crea todo lo que lee sobre el dinero fácil en la Red.

• Tener y mantener un blog es completamente gratis, siempre y cuando usted considere que el tiempo que dedica a su tarea de blogger no tiene absolutamente ningún valor.

Hay vida, y negocios, más allá del blog. Sin embargo, parece que sea cual sea el negocio o la idea de negocio, o el plan de negocio perfecto, debe pasar por tener presencia en el listado de Su Majestad Google. Muchas cosas han cambiado desde que Google apareció en nuestras vidas; pero, en realidad, la nueva era que el más famoso y utilizado de los buscadores simboliza, empezó a gestarse hace mucho, mucho tiempo, allá por 1945, cuando Vannaver Bush publicó en The Atalantic Monthly un artículo que impulsó una nueva manera de entender y compartir el conocimiento.

Qué curiosos, verdad? Que las cosas nuevas sean, en realidad, la versión actualizada de cosas que ya existían o que vienen de muy atrás.

La búsqueda del negocio perfecto es tan vieja como el propio concepto de "negocio". Lo que suecede es que hace ya un tiempo que Internet entró en nuestras vidas y en nuestra sociedad, así como en nuestra estrucutura mental, para hacernos mirar con ojos nuevos ideas que no lo son.

Estamos de acuerdo en que Internet es fundamental en cualquier negocio, desde el más tradicional hasta el más vanguardista. Lo cual no quiere decir que un negocio verdaderamente próspero sólo pueda existir dentro, para, por y en Internet. Ciertamente, Internet es un canal de comunicación, un canal de venta, una herramienta de investigación, un estupendo escaparate y una herramienta de branding de grandísimo valor si se sabe utilizar bien. Pero, si tomamos el comercio electrónico como ejemplo, vemos que los datos reales son, digamos, discretos. En el caso de España, tan solo el 7% de las empresas utilizan el comercio electrónico. Es cierto que la tendencia es al alza, pero todavía no vivimos en un entorno 100% digital.

Hay algo, sin embargo, que no ha variado desde el inicio de los negocios. Algo cuya decisiva importancia no han cambiado revoluciones industriales, sociales o tecnológicas. Ese "algo" es el cliente. Un buen negocio, un verdadero buen negocio se mide en clientes. De ahí deriva todo lo demás, desde la Reputación Corporativa hasta la Cuenta de Resultados, pasando por la Imagen de Marca y el Posicionamiento en el Mercado. Clientes, reales o potenciales, Consumidores, satisfechos o insatisfechos, son los que hacen buenos o malos los negocios, los que los acercan o los alejan de la perfección. Clientes. Consumidores. Ni más ni menos. Porque un negocio no prospera, no vive de las ideas, sino de los clientes.

Y, entonces, llegan los tiempos de crisis. Como ahora. Y da la impresión de que la niebla de la crisis lo impregna todos y nadie sabe qué hacer, y los principios básicos de los negocios se invierten, los valores se trastocan, es díficil distinguir una noticia buena de una mala y, lo más grave de todo, nadie sabe qué pasará mañana. Para entender un poco mejor esto de la crisis, recomendamos encarecidament una visita al blog de Leopoldo Abadia, su análisis de la crisis NINJA es brillante. Pero, díganme, acaso hemos sabido alguna vez lo que pasará mañana? No.

La crisis puede aumentar la inseguridad, pero mantiene intacta la incertidumbre. Si antes no sabíamos lo que iba a pasar mañana, ahora tampoco. Y algunas certidumbres también las mantiene intactas, es más, las confirma y las refuerza. Y esas certidumbres son las bases, si no para un negocio perfecto, sí para un negocio viable:

• Es mejor dedicarse a algo que sabemos hacer bien y buscar la diferenciación en cómo hacerlo que tratar de hacer fortuna en algo que no dominamos y cuya única ventaja es que es "nuevo".

• Rico viene de riesgo, cierto. Y la diferencia entre la riqueza y la debacle es la medida del riesgo. Un negocio de alto riesgo es efímero y, desgraciadamente, no sabemos cuándo acaba la racha buena. Riesgo excesivo, fracaso asegurado.
  

• Un negocio con ciertas garantías de prosperidad debería guardar un equilibrio analógico/digital razonable. También debería guardar un equilibrio innovador/conocido razonable. Es importante que el Mercado entienda lo que se le ofrece y pueda compararlo con algo que ya conoce.
  

• Un negocio estupendo debe ser, por encima de cualquier otra consideración, estupendo para usted. Debe sentirse como en él y con él. Dificilmente podrá convencer si no está convencido. Resulta muy obvio, es cierto, por eso esta es una piedra en la que tantos tropiezan.

• Si hay clientes hay negocio.

En un artículo anterior decíamos que los clientes ya no existen. No existen en su significado clásico porque, en el entorno del Internet 2.0, definir cliente es complejo. Un cliente no es necesariamente aquel que compra un producto o utiliza un servicio. Un cliente puede ser alguien que consulta un contenido, que lee un blog, que comparte un archivo, alguien que teje enlaces en redes sociales, que actualiza su perfil, que deja comentarios en un foro. Cliente es alguien que puja por un artículo en una subasta, que deja sus datos en un formulario... Cliente, en definitiva, es aquella persona que, con su acción y su relación con respecto a nuestro negocio nos proporciona un valor (que no tiene porque ser dinero, aunque dicho valor debe poder medirse y ser trasladable a valor económico) que nos permite mantener nuestra actividad, crecer y generar activos de mayor valor. Es decir, que nos proporcione el cliente lo que sea que nos proporcione (sus datos, links, comentarios, referencias, contenidos, tiempo...), eso debe permitirnos generar riqueza.

Si no hay clientes, no se genera riqueza (dejamos que cada cual otorgue al término riqueza el significado que crea más conveniente). Si no se genera riqueza no hay negocio. La búsqueda del negocio perfecto pasa por la búsqueda del tipo de cliente adecuado para generar riqueza. Tiene usted un negocio?, eso no es ni bueno ni malo. Tiene usted clientes?, eso es bueno. Consérvelos y no deje de esforzarse en conseguir más.

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Necesitamos héroes. Siempre los hemos necesitado, ahora quizás más que nunca. Héroes, símbolos, iconos, referentes. Necesitamos la grandeza y la gloria con que las gestas deportivas engrandecen las dimensiones del ser humano.

Beijing 2008, como cada 4 años sucede con los Juegos Olímpicos, nos ha proporcionado un festín de heroínas y héroes. Hemos contenido la respiración mientras Usain Bolt dinamitaba, con su vuelo rasante sobre el tartán, el récord mundial de los 200 metros lisos; hemos acompañado, con brazadas imaginarias, a Michael Phelps en sus 7 récords mundiales, en sus 8 medallas de oro; hemos volado con la pértiga de Yelena Isinbayeva por encima del listón situado a 5,05; hemos gritado “Vamos” con Rafa Nadal en su gold metal point. Seguramente hemos llorado con Liu Xiang, sintiendo también nosotros el dolor que impedía al icono chino revalidar su gesta atlética en Atenas 2004; hemos sentido la decepción de las jamaicanas en su estrepitoso relevo de los 4x100. Durante algo más de dos semanas, los Juegos Olímpicos han agigantado las grandezas y las flaquezas del ser humano. Deporte, esfuerzo, superación, sacrificio y gloria.

Ahora el corazón late de nuevo a su cadencia habitual, y los héroes y heroínas surgidos en los excepcionales escenarios de Pekín se preparan para alabar las virtudes de las Marcas con suficiente talonario para pagar a los mitos modernos.

Michael Johnson calzaba unas Nike doradas cuando estableció su record de 19,32 en los 200 metros en Atalanta’96, Usain Bolt rebajó el récord en 2 décimas en Beijing’08 con los pies envueltos en unas Puma. Mientras tanto, el héroe olímpico chino Li Ning ha vestido con su marca de ropa deportiva a un buen número de delegaciones, aupándose así en el ranking marquista de Occidente. Sin embargo, no son las Marcas deportivas las únicas que compiten en el patrocinio de los héroes. VISA, American Express, Lenovo, Coca Cola, Kodak, McDonalds, General Electric, China Mobile… la lista sería muy larga y variada, Beijing 2008 ha contado con casi 70 patrocinadores, sponsors y Marcas que han asociado su imagen y su logo al olimpismo de una u otra manera.

Y la pregunta es, ¿por qué ese interés gigantesco y esas astronómicas cantidades invertidas en patrocinar los eventos deportivos y a las estrellas del deporte? Puede haber tantas respuestas como Marcas, desde luego, pero, en esencia, el motivo es solamente uno: necesitamos héroes.

Atrás quedan las Olimpiadas de la Grecia Clásica con sus Dioses, Semidioses y Héroes. Lejos también el esplendor de la cultura Maya, donde los partidos de pelota eran enfrentamientos que sustituían a las guerras, a las disputas tribales y a los conflictos sociales. Lejos, muy lejos quedan los referentes culturales de los momentos históricos en que los héroes podían ser intelectuales, revolucionarios, dramaturgos, poetas, comediantes, trovadores, ideólogos, políticos, deportistas, guerreros, inventores, científicos o pensadores. Hoy sólo nos quedan el Deporte y los Negocios. Y como solamente nos queda eso, y el mundo de los Negocios cuenta con sus propios altares para alzar y defenestrar a sus divinidades, son los deportistas los que nos recuerdan que somos capaces de ir más allá de nuestras humanas limitaciones.

Esa es la esencia. Suena poético, lo sabemos, a lo mejor porque estamos aún poseídos por el hechizo de la antorcha de Beijing. Pero esa es la esencia. Lo demás está todo escrito en los manuales de patrocinio, en los tratados de branding, en los libros sobre la reputación corporativa, la imagen y los valores de Marca y Producto, y en miles de blogs, artículos y estudios. Tenemos también el pequeño detalle de que China representa un Mercado de 1.300 millones de almas a las que las Marcas desean seducir con su evangelio pagano. Al Olimpo de los tiempos Modernos se asciende por la escalera del Marketing.

One world. One dream.

Un mundo. Un sueño. Bonito slogan, más utopía que deseo, pero hermoso en cualquier caso. Decíamos que nos quedan para soñar el Deporte y los Negocios, y seguramente parece que nos olvidamos de la Política. No, ya la hemos mencionado, ya saben, “Negocios”. Como tampoco nos olvidamos de la Religión, también la hemos citado, efectivamente, “Negocios”. Deportes y Negocios, ni más ni menos.

Algo más de 6.000 millones de Dólares es lo que estima Zenith Optimedia (central de medios del Grupo Publicis) que han desembolsado las Marcas en patrocinios relacionados con Beijing 2008; el pedazo más grande de la tarta del sponsoring previsto para 2008 que, según GrupoM (que reúne a las centrales de Medios del conglomerado publicitario WPP), ascenderá a casi 44.000 millones de Dólares.

En segundo lugar se situaría la inversión “patrocinadora” en otro gran evento, la carrera electoral por la presidencia de los EE.UU., donde las “Marcas” invertirán alrededor de 2.000 millones de Dólares. Y la medalla de bronce del patrocinio de este año queda para la Eurocopa de Fútbol, donde los sponsors se dejaron unos 1.000 millones de Dólares.

Según los expertos, las inversiones en patrocinio y sponsoring, deportivo fundamentalmente, crecerán casi un 50% en los próximos 4 años, si eso es así en Londres 2012 rondaremos los 12.000 millones de Dólares. Lo que decíamos, Deporte y Negocios.

Necesitamos héroes. Se llamen Michael Phelps, Usain Bolt, Rafa Nadal, Pau Gasol o Barak Obama. Héroes que nos iluminen y nos muestren hasta donde somos capaces de llegar. Héroes, personajes, símbolos que recuerden a nuestra frágil y veleidosa memoria que todos llevamos algo heroico, noble y admirable en nuestro interior. Memoria frágil, sí, pero por suerte cada 4 años volvemos a tener una nueva cosecha de héroes olímpicos. Cada 4 años hay Eurocopa. Y cada 4 años, qué curioso, también hay elecciones y se renueva, o no, el imaginario político.

¿Devoramos héroes, líderes y estandartes cada 4 años? Posiblemente los devoramos antes. Los olvidamos con rapidez y los convertimos en algo cotidiano o bien, por circunstancias dramáticas, nos los arrebatan como símbolos y los resucitamos como mitos, como leyendas ya inmortales. El sponsoring de los héroes está en auge, el de las leyendas también. Son dos tipos de patrocinio diferentes, requieren distintas estrategias y están enfocados a distintos objetivos. No todas las Marcas son aptas para ambos tipos de patrocinio, la idoneidad depende de muchos factores, entre ellos influye si se tiene una visión cortoplacista o se es ya una Marca consolidada y se juzga más adecuado invertir a muy largo plazo. Pero, bueno, todo esto es otra historia y requiere ser contada en otra ocasión.

En fin, puede que Barak Obama se convierta en el primer presidente afroamericano de los Estados Unidos de América, un presidente negro y demócrata. Puede que sea John Sidney McCain III el próximo presidente, un presidente blanco y republicano. El primero encaja más y mejor en nuestro arquetipo del héroe, de la figura diferente, del símbolo del cambio y de la esperanza. El segundo es la opción más práctica, la apuesta más segura, el personaje exento de glamour, carisma y magnetismo. Necesitamos héroes, pero es probable que nos gusten más en lo alto de un podio que tras la mesa del Despacho Oval. Eso sí, la oportunidad se repite democráticamente cada 4 años.

Mientras tanto, gracias al esfuerzo sobrehumano de Phelps, Mengual, Isinbayeva, Bolt, Nadal y muchos otros, todos somos un poco héroes también.

Ésta, es una de las tareas más difíciles para un diseñador, ya que debe construir una imágen sobre la marca con la cuál interactúa, para lograr así, una eficaz comunicación social, en base a la identidad visual que se obtenga.

Basándonos en percepciones, asociaciones, ideas, creencias e impresiones, debemos construir una imagen de marca configurada a partir de una serie de fuentes de informacion, que a veces son provistas por el cliente, y en otras tantas no.

Pero bien, la pregunta específicamente sería: ¿Por dónde empezar? A lo que respondo: Por la  Tipografía.

La elección de la tipografía es fundamental a la hora de diseñar un logo o marca, ya sea para comunicar por medio de palabras, o utilizándola como imagen, adaptando el mensaje en base al público que esté dirigido.

Un buen logo tiene que tener pregnancia y alto impacto. Se pueden utilizar formas, letras o ambos combinados.

Es clave tener una buena base de datos de tipografias de distintos estilos, ya sean básicas, de escritura, góticas, techno, decorativas, y fundamentalmente, contar con una coleccion de dingbats (caracteres especiales usados como gráficos).

Podemos utilizar softs como el X-Fonter, que nos permiten ingresar un texto y previsualizar el resultado con distintas tipografías.

Si bien preferimos manejarnos con la web, páginas como Da Font, tienen una excelente herramienta de previsualizacion, en la cual podemos ingresar el texto que deseamos, y elegir distintas fuentes para ver los resultados.

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Las marcas se han hecho cercanas, se han aproximado al consumidor, y el

consumidor se ha acercado a ellas. Es un acercamiento mutuo pero asimétrico. En el entorno actual de mercado, con Internet estableciendo nuevos modelos de relación en cualquier ámbito, toda relación es, casi por naturaleza, asimétrica.

Si tuviésemos que hacer una sintética retrospectiva de la evolución que, como usuarios, ha tenido nuestra relación con los contenidos y las Marcas en Internet, podríamos establecer 3 períodos muy claros:

• La Era de la conectividad. Fueron los principios, aquellos primeros años en que descubrimos que un ordenador, una cosa extraña llamada módem y un cable enchufado a la roseta del teléfono nos conectaban con un mundo nuevo. La era de la conectividad fue tiempo de descubrir, tiempo de ver. Tiempo en el que Marcas y consumidores experimentaban en el nuevo medio.
  

• La Era de los contenidos. Y aquí vamos a entender "contenidos" en sentido amplio. Contenido es cualquier tipo de información publicada en la Web. La era de los contenidos trajo las Webs, los Portales, los buscadores, los chats, las páginas personales... trajo variedad, biodiversidad, una ingente cantidad de información valiosa, otra ingente cantidad de información por completo inútil. Trajo un poquito de interactividad, una vía de retorno, de respuesta, dio una pequeña pero valiosa voz al consumidor ante los Grandes mensajes de las Grandes Marcas. La era de los contenidos fue tiempo de conocer, tiempo de seleccionar. Un tiempo en el que las Marcas hablaban y el consumidor escuchaba. Un tiempo de control del mensaje por parte de las Marcas. Un entorno en el que podían modelar y modular su imagen, su presencia y su reputación en el mundo digital. O al menos eso es lo que muchas Marcas creyeron.

• La Era de las relaciones. Es el momento que ahora vivimos, donde todo gira entorno a un verbo: compartir. Generar y compartir. Observar y compartir, Analizar y compartir. Pensar y compartir. Experimentar y compartir. Nada tiene sentido si no se comparte. Nacen y se desarrollan las Redes sociales como gran fenómeno del momento. Los blogs toman el dominio de la generación de contenidos en Internet. El internauta, el consumidor, el usuario, en definitiva, el cliente, tiene el control y decide. La era de las relaciones es tiempo de compartir, de opinar y escuchar a otros consumidores. Es un tiempo de acercarse a las Marcas sin complejos, con exigencia constructiva y, sobre todo, con criterios contrastados y comentados con otros. Las Marcas ya no tienen el control, son los consumidores quienes lo tienen. Las Marcas han pasado de poner en marcha estrategias para tener el máximo control posible sobre su imagen y su reputación, a aspirar a generar una cierta influencia en la opinión y los hábitos del consumidor.

Hemos pasado de la conectividad al contenido y de éste a las relaciones. Hemos pasado de ver y conocer, a entender y compartir. Hemos pasado del control a la influencia. Estamos, por tanto, en un nuevo status quo. Las Marcas deben trabajar mucho, y deben hacerlo de manera diferente a como tradicionalmente lo hacían, para que su imagen y su reputación tengan un hueco positivo en la mente del consumidor. La confianza es la clave.

Una confianza que vale su peso en oro, y no es una metáfora. La confianza que los consumidores expresan y demuestran hacia las Marcas traduce en Dólares su valor, y si aceptamos que la confianza es un intangible, igualmente aceptamos que el Dólar es algo bastante más tangible. Pongamos ejemplos concretos, éste es el valor asignado por Interbrand a las 3 Marcas mundiales que gozan de la mayor confianza entre los consumidores:

• Coca Cola: 73 billones de Dólares
• Microsoft: 70 billones de Dólares
• IBM: 53 billones de Dólares

No nos hemos equivocado, no, los valores están expresados en billones de dólares. Les dejamos unos segundos para que se repongan.... Insistimos en que estas cantidades hacen referencia tan solo al valor que tienen las marcas en función de la confianza que los consumidores le demuestran, no son valoraciones ni de activos de las compañías, ni valores bursátiles, ni valores de stocks o fondos de comercio; son la expresión en dinero de la confianza otorgada por los consumidores.

El artículo de Anna Brown, de la empresa Locum Destination Consulting, es una lectura muy ilustrativa acerca de la relación de poder/confianza/influencia entre el cliente y las Marcas. Los consumidores otorgan la confianza, los consumidores tienen el poder. Las Marcas que se ganan la confianza son Marcas notorias, valiosas y poderosas, podríamos decir, pero tanto la notoriedad como el valor y el poder no son imperecederos ni eternos. El consumidor, los consumidores, los clientes y no clientes, el mercado entendido como un conjunto de personas que se relacionan con las Marcas y se cuentan sus experiencias, ellos son quienes tienen el poder. Es decir, nosotros tenemos el poder.

Todos somos Marcas, con nuestra notoriedad, nuestra imagen y nuestra reputación; y en el mundo de la Web 2.0 y las Redes sociales, cuanto más participativo eres, cuanto más te expresas y más compartes mayor es tu notoriedad, mejor es tu reputación y, por lo general, mayor tu credibilidad. Este denominador común del entorno aplica igual para las personas que para las Marcas, sean locales o globales, grandes o pequeñas.

Hasta hace poco, en la Era de la conectividad y en la Era de los contenidos, las Marcas tenían suficiente con "mostrarse", "exhibirse", "publicitarse". Pero ahora estamos en la Era de las relaciones y todo aquello ya no sirve, ahora las Marcas tienen que aprender a "dialogar", a establecer relaciones a "escala humana" con las personas... Qué difícil y qué interesante panorama, no les parece????

Esta claro que el modo de consumir en los últimos años ha cambiado vertiginosamente, han aparecido nuevos medios que han originado nuevas formas de comunicación. Ésto, unido al ruido que hay en las comunicaciones debido a la saturación publicitaria, hace que muchas veces no consigamos llegar a nuestro consumidor, ya que éste no es capaz de absorver tanta información. La solución, segmentar hasta llegar a ese consumidor que busca nuestro producto y ofrecerle una información relevante. No se trata tanto de venderle un producto, sino de generar una experiencia positiva de nuestra marca.

Para ello debemos pensar "como" el cliente, y en este punto es importante saber como digiere ese consumidor la comunicación que le ofrecemos, qué experiencia le produce nuestra comunicación. Saber cómo nos busca nos servirá para poder hacernos los encontradizos. Por ejemplo, si lo hace a través de internet estar posicionado en los primeros resultados de un buscador hará que yo exista para ese consumidor, de otro modo, no existiré.

Aún así siempre pensamos que hemos fidelizado a un cliente cuando nos ha solicitado un servicio y después ha vuelto. Sin embargo un consumidor puede estar fidelizado sin haber realizado ninguna compra de nuestro servicio o producto. Puede estar fidelizado por nuestra comunicación, por una experiencia de comunicación positiva con nuestra marca. Si un consumidor tiene una percepción positiva de nuestra marca, el día que decida comprar un producto/servicio de los que nosotros ofrecemos la venta será mucho más fácil y tendremos mucho camino hecho.

La firma especializada en relocalización de empresas presentó una nueva imagen corporativa. Este cambio estético se trsladará a todos los aspectos de comunicación de la empresa, presentando un nuevo logo, rediseñando su página de Internet y toda la folletería.

Tradicionalmente las tiendas de ropa se aseguraban márgenes altos al comienzo de temporada pero soportaban varios meses de rebajas para deshacerse del stock, mientras el cliente sabía que a la larga conseguiría las mismas prendas a precios inferiores. Sin embargo Zara renueva semanalmente su stock en los locales de venta de todo el mundo y dos veces a la semana en los europeos. El comprador sabe que siempre encontrará prendas nuevas, pero que seguramente ya no conseguirá la que se probó siete días antes.

Es importante transmitir a nuestros clientes que si ven algo que les gusta tienen que comprarlo ahora, porque la semana próxima ya no estará en las tiendas - aseguran desde la enseña. Se trata de crear un clima de escasez y oportunidad. Este clima ha provocado que en España el consumidor vaya una media de 17 veces al año a las tiendas de Inditex, frente a las 3,5 veces que lo hace en otras cadenas moda.

En la interpretación de la publicación estadounidense Advertising Age, Zara triunfa por dos razones:
1) porque adopta el revolucionario modelo de la moda rápida y
2) porque controla la cadena de producción desde el origen hasta la venta en tienda. Ha roto una convención del sector al no externalizar ningún proceso.

Advertising Age ha incluido a Zara, en el índice de las Top 50 marcas brillantes.

Fuente: Theslogan Magazine

En la creación de un logotipo el responsable de la empresa debe implicarse, desde su inicio al proceso de creación, aportando sus necesidades, inquietudes, gustos, estilos, objetivos, etc y resumirlos en un completo briefing que exponga con detalle todo lo que debe representar el logotipo.

1er paso - Período de investigación: es importante conocer previamente el propio negocio de la entidad que solicita el trabajo, su mercado, la competencia, qué tipo de clientes tiene, cómo quiere dirigirse a ellos, qué imagen quiere proyectar, etc.

2º paso - Conceptualizar una idea: Crear una imagen para una entidad, producto o servicio es siempre un trabajo ad hoc porque cada creación representa un concepto diferente y personalizado. Partimos de la selección de un concepto base, para lo que presento diferentes alternativas:

• Logotipo basado en texto, cuyo nombre de empresa/producto/servicio está basado en el tratamiento gráfico de la tipografía

• Logotipo gráfico, con icono, pictograma o símbolo, que representa la actividad principal de la empresa/producto/servicio. La fuente sobre la que se basa el logo podrá adaptarse al diseño.

• Logotipo con ilustración, que incluye una ilustración sobre la principal actividad de la empresa/producto/servicio. La fuente sobre la que se basa el logo podrá adaptarse al diseño.

En este segundo paso, el trabajo refleja variedad de ideas y ejemplos sobre distintas versiones, siempre trazadas, a mano o en formato digital (cuestión de inclinaciones personales). No hay ningún recurso gráfico que pueda "distraer" la atención sobre la elección del concepto principal, como colores o tipografías concretos. Trabajo en blanco y negro para fijar un concepto y, una vez el cliente elige una idea, ésta se depura en versiones más detalladas.

3er paso - Bocetar: comienzo a bocetar las ideas sobre las que el cliente ha aprobado una versión inicial. Ahora sí es importante construir el diseño con una buena tipografía, o trabajar en una fuente adaptándola al concepto elegido. El lema o claim se añade para experimentar su composición junto al logo.

4º paso - Color: finalmente se elige una paleta de colores y sobre ellas se hacen diferentes combinaciones entre ellos y contrastes, con la finalidad de que al aplicar el logotipo a los diferentes usos y versiones (en positivo, negativo, sobre otros colores...) su imagen resulte siempre perfecta.

5o paso - Total branding: El último paso proporciona a la empresa el toque profesional necesario para darse a conocer, cuidando los detalles de forma homogénea y proporcionando las herramientas necesarias para el mantenimiento correcto de la imagen.

La realización de un branding eficaz pasa por una buena comunicación creativa. Creatividad en la comunicación gráfica y escrita, pero también en la gestión de los valores intangibles corporativos. Valoración del diseño en la imagen corporativa, en productos, en campañas publicitarias, en espectáculos promocionales, en la decoración de las tiendas, a través de la página web..., en general, a través de cualquier presencia o interfaz que establezca una comunicación directa con el consumidor. Si en esta comunicación se establece el diálogo, la marca ha conseguido crear una relación emocional con su cliente. ¿Cómo obtener tal diálogo? ofreciéndole aquello que busca, anticiparse a sus necesidades, incluso dándole más de lo que espera. Hay muchos ejemplos de marcas exitosas que han conseguido construir “universos” poderosos a su alrededor, creando una comunidad de consumidores fieles y comprometidos emocionalmente: Harley Davidson, Nike, Apple... En ellas existe un denomindor común, la concepción de la creatividad como parte de un servicio adicional de valor añadido ofrecido al público. Es decir, a través de su propia imagen transmiten un cuidado diseño en la concepción de su propia identidad, pero también hacen que el diseño se convierta en un valor en sí mismo en cada producto que sacan al mercado. Es en este sentido donde la creatividad se convierte en una de las principales herramientas de posicionamiento de la marca .

Construir una poderosa imagen de marca pasa por cuidar y mimar el diseño dándole coherencia y consistencia integral en el conjunto de todas las manifestaciones de comunicación de la organización. Obviamente si detrás de esa imagen cuidada no existe un buen producto o servicio que ofrecer al mercado la marca se desmorona. Pero detrás de la comercialización de un buen producto o servicio existe el concepto de creación de lealtad a la marca. No se pueden cumplir los objetivos comerciales empresariales sin una combinación efectiva entre el producto y la comunicación del mismo y aquí entra en juego la aportación de valores intangibles, otorgando la importancia que merece la creatividad al más alto nivel de excelencia estratégica.

Las organizaciones poseen un conjunto de activos intangibles que van más allá de sus productos o servicios: es lo que constituye su imagen, la imagen que el consumidor percibe de ellas. La marca es la herramienta que sintetiza y recopila los valores que constituyen el significado de la empresa. En el buen desarrollo de negocio de una empresa interviene, lógicamente, la capacidad para el liderazgo del producto o servicio ofertado, la eficacia y eficiencia operativa de los recursos que integran la plantilla y la capacidad en estrechar lazos con el cliente. Y, como consecuencia de esto, el foco principal de inversión se realiza en el desarrollo y comercialización de un producto o servicio, donde la empresa destina fuertes sumas de dinero y por cuya infraestructura supone la razón fundamental y única de su objetivo de negocio.

Una imagen sugerente y atractiva, sencilla, comprensible y útil por y para todos los consumidores, consecuente y consistente en todas sus representaciones al exterior puede resultar tan beneficioso para la empresa como facilitador en la generación y buena macha del negocio. Una imagen coherente y optimizada en todas las interfaces corporativas transmite mayor coherencia de la organización. Una mayor coherencia organizativa contribuye a dar sensación de colaboración y eficacia. Las organizaciones que fomentan la colaboración tienden a ser más capaces de responder y adaptarse a los cambios constantes. La colaboración depende mucho más de la cultura que de la tecnología. Si la organización tiene una imagen de marca y submarcas con diferentes estilos, varias páginas web con múltiples diseños, catálogos y folletos que en nada se parecen al resto de la imagen proyectada, puede reflejar una cultura que no quiere colaborar. También puede reflejar una mala gestión.

A menos que tal portafolio de interfaces se gestionen explícitamente como una ventaja competitiva empresarial, la descoordinación y falta de coherencia entre todos ellos se puede convertir en la mayor desventaja para una imagen de marca de nuestra empresa.

Y, por paradójico que parezca, esta disparidad de integración en la imagen de la corporación surge por volcar el empeño en el QUÉ de la entidad, (qué hace, qué productos y servicios tiene), olvidando volcar dicho empeño en QUIÉN es el receptor o consumidor final y CÓMO dichos servicios pueden resultarle beneficiosos.

Con la evolución de la tecnología y la incorporación de nuevos sistemas de comunicación electrónica, la colección de tales interfaces va en aumento, con lo que marcar una estrategia de imagen global integrada de una entidad puede peligrar al abordar la realización de los distintos interfaces que sirven para dar servicio al consumidor. Una solución vendría dada en aplicar un sistema de reingeniería de imagen global, o lo que es lo mismo, cada vez que nuestra empresa interactúa con un consumidor en cualquier manifestación externa, debe conservar un mismo sentido en su estrategia creativa y su comunicación, dando una mayor coherencia global en la imagen proyectada, complementándose y sirviéndose de cada medio para ofrecer la información requerida según el formato utilizado.

Para satisfacer al cliente no solo hay que ofrecer un buen producto, también hay que considerar su puesta en escena y ésta debe ser modélica. De cómo hacer ésto sabe muy bien Steve Job, CEO de Apple, considerado por la revista Barrons como “una leyenda”, por haber entendido que detrás de un producto se esconde un mecanismo de atracción que interactúa emocionalmente con el cosumidor para cautivarle y hacerle disfrutar. Esta percepción de excelencia por parte del cliente hacia la compañía ha de ser el objetivo crucial y esto no puede ser tomado de otra manera más que como parte fundamental de la visión estratégica y cultural de la empresa y es en el más alto nivel de dirección donde la estrategia de marca debe decidir cómo va a comunicarse al exterior.

Como era de esperar, las compañías que más dinero han invertido, han sido dos de las principales compañías de seguro directo y junto a ellas destaca la aparición de la Mutua Madrileña, tercera aseguradora en España en seguros de coches, que hasta hace poco tiempo, tenía una política muy conservadora.

Linea directa ha gastado en publicidad 42,5 millones de euros, para un volumen de primas de 625 millones de euros, en total, tanto por teléfono, como por internet, para ver la facturación en Internet, podéis acceder al anterior post, sobre ventas de seguros en Internet
Esto implica un gasto de casi el 7% sobre el valor de las primas, o casi 32 euros por póliza (1.340.000 clientes)
Aunque, como realmente, el objetivo principal de esta inversión, es vender nuevas pólizas de seguros de coches y motos, si tenemos en cuenta que en 2005, el volumen de primas ascendía a casi 564 millones, y según la información que aparece en su web, indica el porcentaje de clientes que renuevan su póliza del seguro es del 92%, podríamos considerar que los 42,5 millones, se han utilizado para conseguir primas por valor de 106 millones de euros, es decir, podríamos hablar en este caso de un 40% sobre el valor de primas. Si bien es cierto, que con la tasa de retención de cartera que tienen tan alta, es una inversión con un alto rendimiento, y si el primer año, el gasto es mucho mayor que las comisiones que pagan las compañías de seguro de coche tradicionales, en el largo plazo, el coste es menor. Además, la inversión en promoción no sólo sirve para atraer nuevos clientes, también mantiene la imagen de la marca, y ayuda a fidelizar a los tomadores de las pólizas actuales.
Ya que el objetivo del post no era realizar este análisis, respecto a las otras dos compañías sólo dire que Direct el volumen de primas es de 195 millones en pólizas de seguros de coches, habiendo realizado una inversión en publicidad de 25.9 millones de euros y que la Mutua Madrileña es de 1156 millones de euros en seguros de coches, con una inversión de 25,9 millones.
En el caso de la Mutua, es evidente, que quiere apoyar su expansión nacional,tanto a nivel geográfico, como la ampliación de la gama de productos, con esta fuerte inversión publicitaria, ya que hasta hace poco, su esfuerzo se centraba principalmente en seguros de coche en Madrid, y su pólitica ha cambiado radicalmente en los últimos años, con la adquisición de Aresa, para los seguros de salud, los acuerdos con el Santander, acuerdo con Autoclub Repsol etc.

Toda esta información se refiere al gasto publicitario en general de las compañías de seguros de coches y motos, pero este post, va más dirigido a las estrategias de promoción, que están siguiendo en Internet. No entraré a analizar los diferentes canales de distribución, que se utilizan dentro de Internet, esto lo dejaré para otro día.
Realmente, la mayor parte de las actuaciones en este aspecto, no difieren de las que se puedan realizar en otro tipo de bienes o servicios, salvo algunos puntos concretos. No haré mención a los instrumentos de promoción fuera de Internet.
1. Inversión en los programas de pago por click de los diferentes buscadores, ya bien sea adwords o yahoo search marketing (los enlaces que aparecen a la derecha y en la parte superior de éstos). Estos programas permiten aparecer tanto en los buscadores, como en páginas relacionadas con coches.
2. Inversión en la mejora del posicionamiento natural, en los buscadores (para aparecer los primeros en la búsquedas que se realizan cuando se quiere contratar el seguro de coche, sin necesidad de tener que pagar por cada click)
3.Banners, en páginas de temática relacionada con coches y motos.
4. Acuerdos de cobranding con webs de coches y motos
5. Conseguir que se hable de la compañía de seguros en los foros.
Es curioso, pero hay algo que funciona mucho mejor en el seguro de motos, que en el seguro de coches, que es el boca a oido, o lo que es lo mismo el marketing viral, o las recomendaciones de otros usuarios. Las recomendaciones hechas en los foros de motos, son mucho más seguidas que las de los coches, de hecho, hay muchas más webs de moteros, que de coches.
Evidentemente, este hecho no ha pasado desapercibido por las compañías de seguro de autos, y en ocasiones, han intentando utilizar los foros, para promocionarse, pero no de manera directa, sino ocultando su identidad. Pero esto se puede volver en contra, ya que los foreros pueden convertir esta estrategia en un arma en contra de la compañía de seguros, no merece mencionar alguna empresa en concreto que salio trasquilada de los foros.
6. Publicación de notas de prensa en determinados sitios web, para dar a conocer cambios en los productos, nuevas líneas de negocio etc.

Hasta estos 6 puntos, las compañías de seguros de autos (coches y motos), no se diferencia al resto de productos que se venden por Internet. Es más seguramente habrá más puntos que añadir, lo que sucede es que en ocasiones, se entremezcla la distribución del seguro con la promoción (de hecho la fuerza de ventas principal de las compañías de seguros de coches, es decir los agentes, actúan como distribuidores y en la promoción de los seguros)
7. El punto crítico y diferenciador es una vez más arpem.
Este sitio web con 1.200.000 visitantes en Marzo de 2007 y más de 20 millones de páginas visitadas, es el referente principal del seguro de coche y de moto en Internet. Con comparativas, no sólo de precios, sino también de calidad de las garantías.
De hecho intente hacer un grafico en alexa, para comparar el ranking de arpem en internet, con las principales compañías de seguros de coches en España, pero había un salto tan grande entre ellas, que no aparecía nada más que arpem y otra compañía. El estar en arpem, puede suponer, que más del 10% de los visitantes que quieren contratar el seguro de coche o moto en la web de una compañía procedan de aquí, con la ventaja añadida, de que la persona que procede de esta web, ya tiene bastante claro que va a contratar el seguro de coche o moto.
De hecho, las nuevas compañías de seguros de coches, procedentes del extranjero, que se están implantando en España, saben que lo primero que tienen que hacer es conseguir aparecer en arpem, para que haya un sitio de reconocido prestigio que hable sobre la empresa. Hay compañías cuya única promoción se realiza vía buscadores y arpem.