Prólogo

Uno puede estar a gusto o no, de acuerdo o no con las opiniones y comentarios ajenos pero lo que jamás puede hacer es negarlos. Además, lo que menos se puede negar son las sensaciones ajenas: puedo contestar y demostrar que tal o tal argumento no es válido pero si alguien me dice lo que (re)siente, no puedo contestarle: "No, ¡qué va! no sientes eso".

Y la sensación general producida al leer 1ppy más allá del - educado - "¡Cuánto te lo curaste!" inicial, ha sido la de "¡qué complicado!".

Podría - creo ;-) - enrollar al personal disertando sobre la diferencia entre complicado y complejo, simple y sencillo. Pero estaría cumpliendo con el papel del perfecto "ciego porque no quiere ver". O del perfecto blogger que cree que el post está por encima de los comentarios (algunos van hasta suprimirlos), sobre todo de los que te llevan la contraria.

--> Si 1ppy da la sensación de ser un sistema complicado, hay 2 soluciones:

1. dejar 1ppy como está y mejorar la explicación para hacer desaparecer la sensación (problema de forma).
2. mejorar 1ppy (problema de fondo).

Por supuesto, la solución correcta es la 3ª :-D , la cual consiste en coger un post virgen en el que introducimos mucho de la solución 2 y unas gotas de la solución 1. A continuación, se recomienda publicar y esperar ;-)

1ª digestión: el proyecto original

1ppy, de manera general y ya sin limitarnos al negocio de la telefonía, se basa en 4 conceptos/pasos claves:

- El Consumo son las compras efectuadas (o inducidas en casos de CGC) por el usuario.

- El Karma K = ∑_(i=1–>n) [C_ip_i * e^{(TT_i * α)}] es un intermediario entre el Consumo y el Descuento D = β * Ln(K) + γ. Mide económicamente al cliente. Es un paso translúcido: el cliente se entera de su Karma si lo busca, por ejemplo en su página de usuario, pero nunca se lo mandamos.

- El Descuento es el paso previo al Precio P = δ * (1 - D) y al Bote B = D / (1 - D). Recompensa económicamente al cliente. Es un paso transparente: sin interés ni visible para/por el cliente.

- El Precio es el precio exclusivo aplicable a este usuario. El Bote es la reserva de la que dispone el cliente para compras auxiliares o la empresa para regalos a dicho cliente. Los 2 son frutos del descuento e pasos visibles: es información que se manda al cliente.

- α, β, γ, δ son las 4 variables que ha de fijar cada empresa para adecuar el sistema a su tarifa/marketing.

- p es el coeficiente ponderador (%) que aplicamos a cada producto en caso de que algunos sean de mayor valor añadido o queramos otorgarles mayor relevancia comercial que otros, mientrás que TT representa el tiempo transcurido en días entre la fecha de la compra y la fecha de calculo del Karma.

Esta es la versión completa del proyecto: completa porque es la que tiene en cuenta todos los factores, la más fiel, progresiva y personalizada dentro de la sencillez.

2ª digestión (o rumia): una alternativa más simple

Sin embargo, para los que prefieren sacrificar algo de calidad a cambio de mayor simplicidad ;-) , se puede recortar los pasos y mucho:

Consumo --> Precio

Basta con relacionar el Precio directamente con el Consumo, sin el intermedio del Karma. Y sin el añadido del Bote

Por cada consumo (recarga, compra...), se ofrece un descuento en relación con la cantidad (ponderada) pagada/recargada. Pero en lugar de recurrir a múltiples, largas e incoherentes tablas de descuento por tramos, usamos una simple formula matemática:

D = a * Ln(Cp) + b = Cuánto más recargo/compro, más descuento --> menos pago (por unidad; sigo pagando más en total por supuesto).

En el caso práctico de Yoigo, obtendríamos por ejemplo la tabla adjunta.

Por supuesto, a diferencia de las tablas de descuento "hechas a mano", no es restrictiva a las cantidades indicadas: uno puede recargar lo que quiera o, visto desde otro ángulo: el precio lo eliges tú.

Ejemplo: para tener un Precio global (establecimiento, minuto, SMS, 10MB) de 10 céntimos, has de hacer una recarga de 500 €. Puede ser con una recarga automática mensual de 42 € y factura de regularización anual si quieres.

Por supuesto, el consumo de minutos, SMS, MB... a mayores en la factura de regularización se facturará también al mismo precio (0,10 €) y no a una tarifa abusiva como suele ocurrir por ejemplo con los planes de datos.

Es muy práctico para fomentar un mayor consumo y llevar a tus clientes a comprometerse pero al mismo tiempo dejarles total libertad, por muy antónimo que parezca.

Solo hay una limitación matemática: R < e^((±a-b)/a). No tiene apenas relevancia y hablaremos de ella en una análisis matemática más profunda.

El post-rumia:

No hay duda ahora de que la alternativa "remasticada" y reducida es extremamente sencilla y fácilmente digerible por los usuarios si bien en comparación con la versión completa tiene el inconveniente de no tener en cuenta los antecedentes del cliente (para lo cual se necesita el Karma) y de no ofrecer una combinación modulable entre Precio y Bote. 2 añadidos valiosos aunque según parece complicados.

En realidad, creo simplemente que quizás conviene empezar aplicando la versión light hasta que los consumidores estén del todo familiarizados con este tipo de tarifas progresivas. Después, estoy convencido de que serán ellos mismos los que irán reclamando que se implementen las mejoras de la versión completa con comentario del estilo: "no es justo, llevo x tiempo con vosotros y pago lo mismo que uno que acaba de llegar" o "queremos un programa de puntos ya". Y seguramente otras que no he previsto.
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P.D.: A los que no les huele bien el resultado de tanta rumia, se lo he puesto a huevo para comentar ;-)

Está es la exposición/explicación técnica de cómo se puede llevar a cabo todo lo explicado en la exp. práctica de 1ppy. Hice lo posible para que esta exp. fuese la más clara posible pero está claro que es pura matemática. La buena noticia, como me dijo Maria Luisa en la reunión con Yoigo, es que sí: ¡los logaritmos neperianos sirven para algo! ;-)

Por otra parte, en marrón están las cifras que yo he elegido para diseñar el plan de pricing. Si en el ejemplo te parecía todo demasiado caro o demasiado barato, basta con modificar estas cifras para adecuar todo el plan a tu gusto. O para adaptar todo el proyecto a tu empresa... ;-)

II - Show me the code

-Fórmula del Karma:

1º paso - La formula de cálculo del Karma ha de tener en cuenta la suma de todos (n) los gastos/recargas (G, en €) realizados con la operadora: --> K = ∑_(i=1-->n) [G_i]

Convendría también tener una política en la que el CGC fuese cuantificable para incorporarlo al cálculo del Karma.

2º paso - Pero como puede ser que ciertos servicios generen más valor añadido que otros, ponderamos cada gasto con un coeficiente (p, en %) afectado a cada servicio: --> K = ∑_(i=1-->n) [G_ip_i]

3º paso - Además, no valen lo mismo 100 € gastados ayer por la mañana que otros recargados hace 3 años y medio, así que hacemos pasar al binomio [G_ip_i] por un coeficiente (C) que rebaja el valor de dicho binomio a medida que aumenta el tiempo transcurrido (TT, en días) desde una recarga:

C = e^{(TT * -0,45)} de tal manera que:
Por una compra realizada hoy mismo (TT=0), C = 1. Mientras que si pasaron 3 meses (TT=90), C = 0,67 así que sólo se tendrá en cuenta para el cálculo del Karma el 67% del valor de dicha compra. Por TT=360 (1 año), C = 20%.

Por las características de la función exponencial, nunca se llega a 0%. De esta manera, cualquier recarga cuenta, por pequeña o lejana en el tiempo que sea. De ahí lo de: "tienes antecedentes".

Solución - Ahora, sólo nos queda multiplicar [G_ip_i] por C para conseguir la formula completa del Karma: --> K = ∑_(i=1-->n) [G_ip_i * e^{(TT_i * -0,45)}]

Ejemplo 1 - He aquí un ejemplo de gráfica de cómo evoluciona el Karma según las recargas efectuadas (caso 1 - Susana):

- Formula del descuento (MiPrecio & MiBote):

1º paso - Para calcular el descuento aplicable según el Karma-consumo, lo primero e imprescindible consiste en olvidarse de los cuadros y sistemas de tramos tipo Movistar que son más o menos coherentes pero nada sencillos, o tipo Orange que son más o menos sencillos pero nada coherentes. ¿Y entonces? Parte del carácter innovador de este proyecto - dejo el autoclap e inflado de tobillos para una entrada posterior ;-) - consiste en relacionar el Precio con el Consumo (convertido en Karma) a través de una función matemática: P=ƒ(K)

2º paso - Si queremos que en el futuro (*) el cliente pueda modular la proporción descuento/bote, ha de ser la misma función matemática la que permite determinar tanto el precio como el bote. Os ahorro los detalles: la función que hemos de hallar es: Descuento según Karma.

--> Buscamos la función Descuento (%) = ƒ(Karma)  Y de esta función deduciremos:
- MiPrecio = 0,12 € * (1-Descuento) ya que el nuevo precio es el frutyo de un descuenta sobre la tarifa global de 0,12 €
- MiBote = Descuento / (1-Descuento) ya que cuando uno realiza un descuento de x%, equivale a regalar X/(1-X). Ejemplo: si te hago un descuento del 50%, te estoy regalando un 100% de lo que pagas.

(*) Off-Topic: Por muy atractivas que resulten, las opciones suplementarias han de ser propuestas poco a poco para no sobrecargar al usuario de informaciones desde el principio lo cual podría provocar hasta un rechazo global de su parte. Además, siempre es bueno ir mejorando regularmente el producto, ampliando horizontes a los que ya dominan el sistema. Por eso se trabaja previendo esta solución pero sin publicarla hasta un tiempo prudente de adaptabilidad de los clientes, pudiendo incluso a veces ser idóneo el esperar a que sean los propios usuarios los que la reclamen/sugieren.

Solución - Por lógica, la función matemática ha de dibujar un descuento que aumenta con bastante rapidez en las cifras pequeñas (para que se note) aunque cada vez menos (--> ƒ'>0 y ƒ"<0) hasta dar la sensación de terminar estancándose en las cifras grandes (empresas, resellers).

Para eso, nada mejor que una función logarítmica. Y por simples razones de comodidad, que sea de tipo neperiano :

--> la formula del descuento es D=a*Ln(K)+b

Ejemplo 2 - Para Yoigo, he usado: D = 0,0434 * Ln(K) - 0,1 lo cual da lugar a la representación siguiente:

Vemos como el precio baja a medida que sube el karma aunque cada vez con menos intensidad. Lo mismo para el bote cuya subida es cada vez menor. Es por supuesto asunto de la operadora fijar un MiPrecio mínimo en función de sus costes. Se sacará entonces por ingeniera inversa el valor techo del Karma.

- Resultado final:

Si recuperamos el caso 1 - Susana y combinamos el ejemplo 1 con el ejemplo 2, está sería la evolución de su cuenta a lo largo de los 8 primeros meses:

A día 20-ago-08 y después de haber recargado un total de 245 € , Susana esta pagando 10,56 céntimos por establecimiento de llamada, mínuto de conversación, SMS o 10MB de descarga de datos, y tiene un bote de 25,25 €.

Fin de la exp. técnica. Me queda por proponer una variante sin Karma así como extrapolar este sistema a cualquier tipo de entidad/empresa/negocio. Será en próximas entradas: no cambies de canal ;-) y felicidades por aguantar tanta formulita :-D

1. ¿No es demasiado caro?:

Puede ser. Pero creo que no hay que mirar al dedo ;-) Además de que los números son simples ejemplos (modificable en 3 segundos una vez publicada la exp. teórica), ocurre que al ser un proyecto creado para Yoigo, hay que respetar las reglas de la compañía: 12 céntimos es su precio de salida.

Aún así, defiendo los números elegidos con los 2 argumentos siguientes:

-Siempre habrá más barato. Un proyecto no tiene siempre que aspirar a ser el más barato. En este caso, se apuesta por ser el más equilibrado en relación sencillez-calidad-precio.

-Los más baratos en €/mín. son Simyo y MásMóvil. Sin embargo, los 2 cobran un establecimiento de llamada a 15 céntimos. Teniendo en cuenta que la duración media de una llamada es de 2 minutos, el precio medio de una llamada con los 2 OMV mencionados varia entre 0,33 € y 0,31 €. Con 1ppy, esta misma llamada cuesta al principio 0,36 € (= 0,12 € x 3): entre 5 y 3 céntimos más por llamada. Pero bastaría con alcanzar un MiPrecio de 0,10 € (válido tanto para llamadas, SMS como establecimiento de llamada y datos... ¿me repito un poco, no :-D ?) para que la misma llamada media fuese más barata: 0,30 €.

--> Q.E.D. ;-)

2. ¿No es demasiado barato?:

Puede ser. Pero creo que no hay que mirar al dedo ;-) Además de que los números son simples ejemplos (modificable en 3 segundos una vez publicada la exp. teórica), ocurre que al ser un proyecto creado para Yoigo, hay que respetar las reglas de la compañía: 12 céntimos es Su precio de salida. :-)

Aún así, defiendo los números elegidos con 1 sólo argumento:
- Es más caro para los que gastan poco y más barato para los que gastan mucho

--> Es perfecto :-D

3. ¿No es demasiado complicado?:

Lo complicado (mejor dicho "lo complejo") puede ser la explicación del funcionamiento, no el funcionamiento en sí. Mientras el proceso sea transparente, es decir si nos limitamos a la rutina "el usuario recarga y recibe un SMS avisándole que se ha recargado su móvil y que a partir de ahora SuPrecio ha bajado a 0,XX € y SuBote asciende a XX €", no hay complicación ninguna.

¿Y el Karma? El Karma es un intermediario entre MiConsumo y MiPrecio. Por eso, como todos los intermediarios, tiene un papel ingrato: es la base del sistema pero no sale en la foto. Ojo, nada de intermediarios oscuros u ocultos: que El Karma no esté hecho para ser enseñado no significa que haya que esconderlo. Cada cliente podrá consultar SuKarma en tiempo real. En caso de 1ppy, estaba previsto que toda la información detallada estuviese en la página MiYoigo.

--> Compleja sencillez ;-)

4. No hay más F.A.Q. hasta que encuentre más dudas razonables, que sea en vuestros comentarios o por ahí ;-)

Desde el principio, el objetivo - y promesa - ha sido lograr combinar sencillez con personalización. El lema anunciado fue una tarifa única para todos, un precio diferente para cada uno. La genial manera de obtener todo esto desde mi - en absoluto humilde :-P - punto de vista, es la siguiente:

I - Práctica: sencillez a la vista...

- ¿Prueba de que es sencillo?

Una tarifa global de 12 céntimos: 12 céntimos por minuto, también 12 céntimos de establecimiento de llamada, 12 céntimos por SMS y 12 céntimos cada (x)MB descargado.

- ¿Prueba de que está personalizado?

En lugar de hacer entrar a los clientes en un laberinto de planes y módulos para que acaben devorados por el Movistauro, aquel animal mitológico con cara de Alierta y cuerpo de Marujita Diaz - no, no hay fotos :-D - que según la leyenda se alimenta de usuarios novatos perdidos en medio de las tarifas, la verdadera personalización empieza sencillamente por comprobar y determinar cuán único es cada cliente:

Para calcular "lo buen cliente (*) que es" un usuario, creamos un sistema de puntuación el cual - ¡qué origenial! :-P - llamaremos Karma.

Una vez calcula el Karma de un cliente, se usa para determinar el precio personalizado (descuento) que se le aplica. El Karma evoluciona cada día y con cada gasto. Lógicamente, a mayor Karma, mayor descuento es decir menor precio. Este nuevo precio (= MiPrecio) sustituirá íntegramente a la tarifa global de 0,12 €. Íntegramente significa que MiPrecio es el nuevo precio global: aplicable tanto a las llamadas como al establecimiento de llamada, los SMS o (x)MB de datos.

De ahí lo de "NTTP: Nuestra Tarifa, TuPrecio".

(*) Nos estamos refiriendo a trato comercial. El trato personal ha de ser, además de excelente, invariable sea quien sea el cliente.

- Ejemplo 1:

A principios de año, Susana se ha hecho clienta de XXXXX ;-). No quiso ataduras así que eligió la modalidad de recargas libres. La tarjeta venía, como es costumbre, con 10€ de regalo. El precio global aplicable a Susana era la tarifa anunciada por la compañía: 0,12 €

A los 15 días, Susana efectúa su primera recarga de 20 €: de inmediato recibe un mensaje que le indica que disfrutará de un nuevo precio global rebajado: 11,2 céntimos.

Y así cada vez que recargaba su saldo: en el cuadro de abajo están las recargas que ha ido efectuando a lo largo de los 5 primeros meses. A cada recarga, a medida de que iba subiendo su Karma, iba bajando SuPrecio. Es SuPrecio porque es el que paga ella, no el de un modulo o tarifa preestablecida. El suyo, calculado según su consumo exacto:

Apenas 6 meses después, Susana tiene un precio personalizado de tan sólo 10,7 céntimos.

Es obvio que no sabe con exactitud cómo se calcula todo esto (está en la web pero de matemáticas no quiere oír hablar) aunque le han dicho claramente que:

1º, Calculan su Karma - algo como lo "buena clienta que es" - en función de las todas las recargas (cuánto y cuándo) que ha ido realizando hasta la fecha.

2º, Que entonces, según el Karma que tenga, obtiene más o menos rebaja sobre la tarifa general.

3º, Pero que por supuesto jamás tendrá que pagar más de 0,12 €. Siempre menos. Mucho menos si consume mucho, un poco menos si consume poco.

- Ejemplo 2:

Al mismo tiempo que Susana, se dio de alta Alberto un empresario. Para las 5 lineas de su empresa, eligió un plan de recarga automática mensual de 150 €, con factura anual de regularización del saldo (= diferencia entre lo consumido a lo largo del año y los 150*12=1.800 € pagados).

De esta manera, Alberto pudó disfrutar desde el principio de una tarifa muy baja acorde a los 1.800 € de facturación anual comprometidos: SuPrecio durante todo el 2008 fue de poco más de 9 céntimos (0,093 €). También aplicable para el establecimiento de llamada, los SMS y la descarga de datos, si me permiten resaltarlo una y otra vez ;-) .

Por supuesto, a la operadora, ni le va ni le viene como se reparte el consumo global entre las 5 lineas mientras se cumpla el mínimo por linea de 10€ anuales.

Y por supuesto también, Alberto puede modificar su plan de recarga o cambiar a la modalidad de recarga libre cuando quiera, en cuyo caso se anticipa la factura de regularización para cerrar el ciclo. Y sin penalización más allá del lógico reajuste de tarificación en función de la diferencia entre consumo efectivamente realizado y consumo pactado.

- Y además:

- Consumo mínimo: recarga anual de 10 € por linea.

- Puntos Bote: Tanto Susana como Alberto disfrutan, además del descuento, de un Bote. La cantidad que en él se ingresa es un pequeño porcentaje de cada recarga efectuada por el usuario. Este porcentaje también está ligado al Karma: mayor Karma --> mayor porcentaje.

El cliente tiene la posibilidad de rebajar el porcentaje para el Bote a cambio de más descuento para SuPrecio. También puede al revés pedir más porcentaje para ahorrar (con vistas a la compra de un teléfono) a cambio de menos descuento.

El Bote no caduca y es de libre uso en cualquiera de los servicios anexos ofrecidos por la operadora: renovación de terminales, descarga de música...

- Subvención: Al darse de alta, cualquiera puede recibir una subvención para el uso - relacionado :-D - que vea conveniente: comprarse un teléfono (libre), rescindir la permanencia con su anterior compañía,... La subvención se consigna como un importe negativo en el Bote, importe negativo que se irá compensando a medida de que el cliente recargue su teléfono (ver párrafo anterior). Se admite máximo 1 año con saldo negativo.

Se puede volver a recibir una subvención tan pronto como se alcance un saldo positivo.

- Permanencia: no hay ninguna. Da igual que se haya subvencionado o no la compra de un terminal. (sin embargo, véase baja)

- Baja: El cliente puede darse de baja en cualquier momento ya que, como mencionado antes, no existe contrato de permanencia alguno. Sólo ha de cumplir un tramite: factura de regularización en caso de haber escogido un sistema de recarga automática y/o tener un Bote con saldo negativo.

- Resumimos:

Tarifa global única 0,12 € --> Recargas --> Karma --> [MiPrecio < 0,12 € + Bote]. Y además: flexibilidad y libertad.

¿Coherente, justo, lógico y sencillo? (Creo que) sí.

Esto (aunque de otra manera) fue lo que le presenté a Yoigo en su momento, y prometi publicar si lo rechazaban. Ojo que es como un iceberg: debajo de algo verdaderamente sencillo se esconde una base compleja --> en el próximo capítulo, lo más interesante: la explicación/exposición técnica de la solución. Incluirá por supuesto el sistema de cálculo tanto del Karma como de MiPrecio y del Bote.

Aunque es posible que antes haga una F.A.Q. para solucionar las dudas que vaya encontrando en vuestros comentarios.

I - ¿Y qué logramos con 1ppy?

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Un plan de pricing ha de contentar a las 2 partes: clientes y accionistas (en el caso de Yoigo, a Lars y Florentino es decir, Telia Sonera y ACS).

Es lo primero que quiero demostrar: que con 1ppy, todos felices comiendo perdices. He vertebrado el proyecto en base a 2 axiomas:

• Confluencia de intereses entre la empresa y el cliente. Lo que es bueno para la empresa ha de ser fomentado para el usuario. Y lo que es bueno para el usuario ha de ser facilitado por la empresa. Es absurdo tener ofertas a la espera de que el consumidor las use lo menos posible.

• Compleja sencillez. Una estructura compleja sumergida para lograr una percepción externa de sencillez y coherencia.

Las ventajas que sacan cada uno con 1ppy, tanto usuario como empresa, quedan reflejadas en el documento adjunto y detalladas en el primer capítulo de la política comercial de "Nuestr@ OMV".

Por si alguien se pregunta por qué lo publico, aquí va la parrafada:

Es lógico que se haga negocio con informaciones o estudios personalizados, estrategias a medida, encargos.... Pero no tiene sentido retener y hacer negocio una y otra vez con la misma información si esta es - o puede ser - de utilidad pública. Lo mismo con la cultura, dicho sea . No tiene sentido ni es sensato: una vez vendido una idea o una estrategia de uso y aplicación general, ¿tendré que amenazar al cliente para que "no se lo repita a nadie"? Es absurdo: ¿quién amenazaría a sus propios clientes? Oh wait... :-P

A medida que vaya liberando los capítulos del Proyecto Para Yoigo por este blog, iré desarrollando en consonancia su aplicación a la política comercial de "Nuestr@ OMV".