Así lo asegura el ex presidente de una sociedad científica colombiana. "A cambio, sus miembros ayudan a promover el fármaco", agrega.

En un tímido paso para enfrentar este problema de dimensiones económicas gigantescas, implicaciones éticas insopechadas, y efectos impredecibles en la salud de los pacientes, el sector farmacéutico de Estados Unidos acaba de anunciar que, tras revisar su código de conducta, prohibirá la entrega de regalos tales como lapiceros, pocillos y almuerzos en restaurantes a los médicos.

Valga decir que los cambios no cobijan los almuerzos que ocasionalmente pueden ofrecerles sus representantes de ventas a estos profesionales en sus oficinas y tampoco limitan los miles de dólares que estos cobran por conferencias y labores de consultoría.

La decisión, dada a conocer por Pharmaceutical Research and Manufacturers of America, surge justo cuando el Congreso de ese país examina con atención las relaciones entre las farmacéuticas y los médicos, incluidos los investigadores en medicina.

El nuevo código entrará en vigencia el año próximo, pero ya es blanco de cuestionamientos de organizaciones como Public Citizen's Health Research Group (Grupo de Investigación en Salud de los Ciudadanos, en traducción libre), una ONG de consumidores para la cual las reformas son "un intento cosmético de relaciones públicas. Simbólicamente parecen eliminar algunas cosas, pero dejaron vigentes aspectos de enorme importancia", dijo Sidney Wolfe, director de la ONG.

El control de la formulacion médica, la meta de los laboratorios

El gerente de mercadeo de una empresa farmacéutica multinacional en Colombia explica que hay preocupación entre los laboratorios porque el mercado "pese a mover cerca de 3 billones de pesos al año", está decreciendo, "por eso deben tratar de mantener a  toda costa el control del negocio; la piedra angular de esa pelea es el manejo de la formulación del médico", dice.

Asegura que la forma de convencer a muchos de estos profesionales consiste en satisfacer algunas de sus necesidades más sentidas: para unos es la formación médica continua, para otros es un asunto académico y de investigación y para algunos es un problema de ingresos, solo para mencionar algunas.

"A los primeros se les costea la asistencia a congresos y simposios (pasajes, alimentación, alojamiento), a los segundos se les da la oportunidad de ser conferencistas en eventos de alto nivel, en los que tienen la posibilidad de interactuar con pares académicos, o de participar en investigaciones; con los terceros hay, incluso, negociación directa: si produce (formula) cierto número de unidades al día, eso puede significarle una suma mensual, que se gira a cuentas personales o de terceros, para que él no figure", señala este gerente.

Los laboratorios incluso tienen estrategias que les permiten hacer seguimiento a las recetas que expiden los médicos.

Cuando lo poco ético se convierte en el pan de cada día

Para J.J. Rodríguez, especialista bogotano, esta clase de manejos no son la excepción sino la norma, están tan difundidos y aceptados, que el gremio se habituó a ellos; es lo normal. "Soy profesor universitario, trabajo en una clínica y atiendo consulta privada; durante la mayoría de mis 17 años de especialista, mi relación con los laboratorios ha sido similar a la que tienen con otros colegas: recibo a sus representantes de ventas, que me traen literatura médica, publicidad, recordatorios y muestras de productos", dice.

Asegura que estos le dejan formatos que él firma y entrega a sus pacientes, "ellos llaman a los números de servicio al cliente del laboratorio, que aparecen allí; por lo general se benefician con descuentos o promociones: dos cajas por el precio de una, por ejemplo".

Dice haber aceptado ser conferencista de laboratorios en simposios y congresos, "ellos costean todo, incluso me han hecho llegar imágenes y diapositivas para incluir en las presentaciones; eso lo cobro por honorarios".

No hay certeza sobre cuánto puede estar invirtiendo la industria en estas formas de mercadeo, sin embargo la ex gerente de un laboratorio multinacional asegura que no se escatima en gastos: "Cada vez se destina menos a regalar esferos, pocillos,  recordatorios y agendas porque no es efectivo; ese dinero se concentra en financiar el viaje de grupos clave de médicos a congresos y otros eventos. A Cartagena llevar a uno solo puede costar entre 3 y 5 millones de pesos; a Estados Unidos, alrededor de 10 millones de pesos, y a Europa hasta 18 millones de pesos", dice.

Representantes del gremio médico insisten en la necesidad de que todo profesional que tenga un conflicto de interés, lo manifieste siempre, en todos los escenarios e incluso en la consulta con sus pacientes; las farmacéuticas, por su parte, han empezado a generar códigos de ética para darle un manejo más serio a este tema.

'Una venta completamente cerrada'

El gerente de mercadeo de un laboratorio en Colombia asegura que el negocio de la industria es, fundamentalmente, la venta de cierta cantidad de materia prima, que le permita mantener a flote el negocio.

¿Son normales estas estrategias dentro de la industria?

Es tema obligado en todos los comités de mercadeo de los laboratorios el cómo vamos a posicionar una marca y qué líder de opinión vamos a utilizar para que nos ayude a conceptualizar y a divulgar. No se ve con recelo, sino como una estrategia fundamental de posicionamiento de marca.

¿Qué otras dádivas ofrecen?

Cada laboratorio tiene una estrategia para lograr que sus fórmulas y ventas sean efectivas. Algunas farmacéuticas se cansaron de los médicos y van directo a las farmacias. Si, por ejemplo, yo produzco genéricos y formulan una molécula, pues le pago al de la farmacia, que garantizo que tiene menos responsabilidad y va resultar menos costosa que el médico.

¿Y los congresos?

Muchos médicos, aprovechando el ofrecimiento del laboratorio, llevan a sus familias a estos eventos, cuando son fuera de la ciudad. De hecho, a veces estos invitados ni siquiera se aparecen en el simposio patrocinado por el laboratorio. En fin, es una forma de ganar a ese líder de opinión y poder tenerlo más cerca.

¿Cómo establecen que el médico cumple?

Se dan números de atención al cliente, de redes de apoyo al paciente o líneas 018000. Así, el médico formula un producto y les entrega a los pacientes esos teléfonos. Cuando ellos nos llaman les preguntamos quién les formuló el medicamento. Tenemos convenio con distribuidores o farmacias que despachan los productos a domicilio. El paciente recibe descuentos o promociones por la compra. La venta queda completamente cerrada.

Si el médico no cumple con eso, ¿sale del cuadro?

Se empieza a ejercer presión a través del visitador médico. Un chantaje indirecto que le está recordando que estuvo de viaje en alguna parte y que eso debe traducirse en un beneficio, que es la formulación.

¿Cómo se entrenan los visitadores médicos en ese sentido?

Hay clínicas de visita médica en donde se establece un guión que el visitador debe cumplir dentro del consultorio, y en el que debe anotar si logró o no el compromiso del médico; a eso se le hace seguimiento de dos o tres meses. Hay laboratorios que son tan antiéticos que le llevan el listado al médico y le dicen: "Mire, usted no está formulando".

Pero hay médicos que rechazan este tipo de prácticas?

Lo que pasa es que la industria ha ensayado tanto el tema, en clínicas tan bien estructuradas, que al médico no se le da la oportunidad de decir que no; cuando se da cuenta ya está dentro de la estrategia. Los ofrecimientos son demasiado atractivos. Por ejemplo, un académico al que le propongan ser conferencista internacional y que lo inviten a una serie de simposios donde sí tiene acercamiento con otros líderes de opinión mundiales, eso es demasiado tentador.

¿Y el papel de los pacientes?

Hay médicos a los que se les da también guión para que sustenten la recomendación de un medicamento ante los pacientes. Sin embargo, hoy son más exigentes, cuestionan, y cuando llaman a líneas de atención al cliente, a veces se rehúsan dar el nombre del médico que formuló. No obstante, este anota en un listado, diseñado por el laboratorio, el nombre del paciente y el teléfono. 

¿Cree que la industria en realidad hace educación médica?

Es publicidad disfrazada. Casi siempre los simposios y las conferencias camuflan un concepto de posicionamiento de marca, y los speaker lo saben.

¿Hay forma de controlar las ventas con fórmula en farmacias?

Hay estadísticas internacionales que se encargan de microfilmar las recetas para hacer proyecciones por segmento, por categorías. Ahí aparecen los nombres de los médicos. Otra empresa se encarga de sacar los principales prescriptores y de clasificarlos, por clases terapéuticas y dentro de ellas por producto- pero esa es una proyección, y ya los laboratorios se cansaron de las proyecciones. Casi todos tienen líneas de atención al paciente, es una venta comprobada y efectiva, porque la despachan.

• La relación de la industria con los profesionales en todos los ámbitos debe estar orientada por el beneficio del paciente.
• Solo se promocionarán medicamentos aprobados por el Invima.
• Hay que garantizar la relación profesional y ética de los visitadores médicos con los profesionales de la salud.
• No se podrá influir en el cambio de fórmula médica en las farmacias, bajo ninguna clase de incentivos.
• No son aceptables el intercambio de recetas por artículos, beneficios, bienes o dinero en efectivo, ni por viajes o por la participación en eventos científicos nacionales o internacionales.
• No se ofrecerán beneficios financieros o en especie con el fin de influenciar la formulación de productos farmacéuticos.
• Se debe explicitar la relación de los conferencistas de un evento con el patrocinador.
• Los estudios clínicos deben obedecer a los protocolos, normas y guías de investigación Internacionales, así como su revisión por parte de comités de investigación.

Aunque no son el único vaso comunicante entre los laboratorios y los profesionales, los visitadores médicos (representantes de ventas) son un instrumento clave de las farmacéuticas para el mercadeo de sus productos.

Son entrenados para visitar a los médicos, convencerlos de las bondades de sus medicamentos y hacer ofrecimientos y seguimiento a la formulación.

Un artículo publicado en enero de 1999 en 'The New York Times' informó que en Estados Unidos el número de visitadores pasó de 35 mil en 1994 a 56.000 en 1998; se estima que hoy existen alrededor de 81.000 en todo el país.

Lo curioso es que, pese a que tienen intereses comerciales con farmacéuticas, otro estudio hecho con 300 médicos, y publicado en el 'British Medical Journal', encontró que el 60 por ciento de ellos estimaba que estos representantes eran una fuente importante, e incluso confiable, de información.

Reacciones 

Alberto Bravo, presidente de Asinfar (industria farmacéutica nacional)

Esta clase de prácticas existen en Colombia y la generosidad de algunas casas farmacéuticas inclina, de manera descarada, la balanza hacia la prescripción de sus productos. Eso tiene que acabarse. Desde esta asociación estamos trabajando en la elaboración de un código de ética inflexible frente a este tema, que no pueda violarse.

Francisco de Paula Gómez, presidente de Afidro (farmacéuticas multinacionales)

Esta industria ha hecho esfuerzos importantes para tener relaciones transparentes con el cuerpo médico. Desde hace años hay códigos de ética que prohíben estas prácticas. Los patrocinios a viajes, regalos, dividendos o cualquier otro elemento que sea
interpretado como condicionamiento está proscrito y debe denunciarse ante nuestro tribunal. 

Juan Mendoza Vega, presidente del Tribunal Nacional de Ética Médica

Debe haber límites claros entre médicos e industria. La prescripción no debe generar dudas. Los trabajos científicos, que reciban ayudas de un producto, deben especificarlo; los laboratorios no deberían ofrecer patrocinios que generen deudas en los médicos. Recibir dinero de manera velada, porcentajes por prescripción o remisión de pacientes, debe cuestionarse y denunciarse desde el plano ético.

Gustavo Malagón Londoño, presidente Academia Nacional de Medicina

La industria apoya la investigación, pero resulta morboso que pueda comprar conciencias. Es aberrante que en los congresos la gente que ha recibido pagos o la financiación de sus gastos, defienda al laboratorio que lo invitó o a sus marcas. Insto al
 Ministerio de la Protección Social para que advierta y promueva la imposición de sanciones grandes a quienes caigan en esta práctica.
 
Javier Pérez, presidente Aso. Col. de Sociedades Científicas

Se necesita claridad: si alguien recibe un estipendio, debe hacerlo saber incluso a su paciente. Lo que no es válido es que se obtengan estímulos que lleven a promover el mayor uso de un producto a cambio de un rubro. Ojalá la industria hiciera un uso
 más transparente de los recursos para formación médica. Lo ideal sería que ningún médico viajara pago por laboratorios.
 
Jairo Roa, presidente Aso. Col. de Medicina Interna

La industria ha colaborado en la educación médica continua, pero la usan como vehículo para hacer propaganda; esta formación debería hacerse a través de sociedades científicas y con apoyo de fuentes distintas a la industria. Los médicos deben informar
 sobre potenciales conflictos de  intereses. El patrocinio no debe ir condicionado a la presentación de ponencias en congresos y eventos.

El Tiempo.com Salud

También es interesante el esfuerzo del ejército norteamericano por llegar a la comunidad a través del marketing relacional. He visto varios casos. Por ejemplo, los marines tienen el espacio Ourmarines con eventos, noticias e incluso experiencias personales. Valga como ejemplo la historia de este chaval roba-huevos y los hippies que haría las delicias de John McCain. La Armada también tiene un espacio muy desarrollado dedicado a las relaciones con el pueblo, como un apartado de noticias.

Si comparamos esta estrategia claramente relacional con la llevada a cabo por el ejército español vemos diferencias muy notables. El ejército español tiene en la web Soldados.com uno de sus espacios principales. Este site no busca crear lazos afectivos con la sociedad. Son espacios muy transaccionales donde casi todo lo que hay tiene el objetivo directo del reclutamiento. Nada sobre cómo viven las familias de los soldados, su situación o qué piensan los propios miembros del ejército sobre España o la importancia de su trabajo. Parece que el soldado no es más que un peón, sin cerebro ni vida personal. Una pena, porque considero que el trabajo de estos hombres y mujeres es tan duro que al menos se merecerían tener un canal en el que contar su experiencia. Todo el mundo habla del ejército, pero nadie deja a los soldados rasos hablar de su vida. Eso en EEUU lo tienen mucho más claro.

El resto de webs del ejército de España son cláramente de consumo internos. Van dirigidas a un público castrense:

• Ejército de tierra: salvo un apartado muy pobre sobre las misiones de paz y otro para que jueguen los niños (la tropa menuda la llaman), no hay nada dirigido a mejorar la imagen del soldado ante el pueblo.
• Ejército del aire: Una muestra más de la importancia que da el ejército y los políticos de este país a estas cuestiones. Salvo un pequeño espacio para apradinar niños gracias a la colaboración con Infancia sin Fronteras, el resto es lo mismo de siempre.
• Armada: Mismo estilo.
• Actualidad de la Ministra: este es el único canal relacional que tiene el ejército español en Internet, ya que gran parte de los actos oficiales llevados a cabo por la Ministra de Defensa Carmen Chacón tienen un importante contenido solidario.

En mi opinión, la estrategia del Ministerio de Defensa en Internet, y probablemente también fuera de Internet pero no quiero hablar de lo que no conozco bien, es lamentable. Es lamentable porque es unidireccional. El único punto de contacto entre el pueblo y el soldado es algún funeral o en el Día de las Fuerzas Armadas. Los soldados no tienen voz, la sociedad no sabe por qué se alistan, qué sienten en sus misiones, qué piensan sus familias, qué ocurre con los veteranos. Y realmente todo esto me da mucha pena, porque aunque no tengo familia militar siempre he tenido un gran respeto por las Fuerzas Armadas. Al fin y al cabo no debemos olvidar que la mayor parte de ellos son personas de 20-30 años que algún día pueden perder la vida por defender los intereses españoles.

No puedo estar más de acuerdo con B.L. Raro es el site que no te obliga a registrarte para efectuar un pedido, cuando no simplemente para echar una ojeada en el catálogo. ¿Se imaginan que al entrar en el supermercado le obligaran a dar sus datos personales para comprar una lechuga?

Ayer me encontré con un caso realmente sangrante. Estaba nostálgico (cosa bastante habitual por cierto) y me puse a buscar antiguos compañeros de instituto (aprovecho la coyuntura para que si alguno me sigue que me dé un toque). Llegué a Quefuede.com a través de Google (buen posicionamiento!).

Quefuede.com es un desastre se mire por donde se mire: el menú arriba a la derecha, un diccionario (para qué??), partes sin contenidos, públicidad intrusiva,... Pero lo peor lo encontré al intentar buscar a algún antiguo colega. Para empezar te tienes que registrar, pero no en Quefuede.com sino en Universia.es. Llegas a Universia después de 2-3 clics adicionales y te registras. Vuelta a Quefuede.com y allí, o sorpresa, te piden más datos (doble registro??). Olé.

Entiendo que al empresario le interesa conocer a sus clientes y que el registro es la forma más sencilla de lograrlo, pero no olvidemos que:

• Obligar a la gente a proporcionar datos siempre genera desconfianza.
• Sólo hay que solicitar los datos estrictamente necesarios y cumplir escrupulosamente la ley.
• Se pueden obtener datos por otras vías y probablemente mucho más interesantes que los que se obtienen vía registro (e.g. patrones de conducta).

Por Jordi Sangil. Director de Cuentas de Ipsos Loyality Spain.

Por Germán Loperena de Saá. Director Alfa Multimedia

LAS NOVEDADES SE VUELVEN COTIDIANAS

Según ha puesto de manifiesto el estudio, los pacientes están cada vez más informados sobre diferentes tipos de tratamientos, y son cada vez más exigentes con los médicos y la industria farmacéutica, presionándoles para que se informen sobre todos los tratamientos posibles para sus patologías. Casi una tercera parte de los médicos consultados han manifestado que los pacientes piden habitualmente que se les recete determinadas medicinas, sobre las cuales los propios médicos reconocen tener un conocimiento insuficiente o consideran que son inadecuadas para las condiciones en que se encuentra el paciente.

Abstract

Customer loyalty and positive word-of-mouth (WOM) have been traditionally two main goals aimed at by managers. Due to their importance, this work analyzes the role of satisfaction and website perceived usability in developing customer loyalty and positive WOM in the e-banking business. The data showed that customer satisfaction with previous interactions with the bank website had a positive effect on both customer loyalty and positive WOM. In addition, website perceived usability was found to have a positive effect on customer satisfaction and, as expected, loyalty was also significantly related to positive WOM. Finally, thanks to these results, several conclusions, managerial implications and possibilities for future research arise

Mercadona lleva tiempo realizando algo parecido pero en el ámbito offline (dispone de un canal online muy poco desarrollado). Dentro de su sistema de gestión de la calidad, los supermercados se reunen con vecinos de la zona para alcanzar acuerdos en la mejora de la prestación del servicio de la enseña valenciana. Los resultados han sido muy buenos, como casí todo lo que ha llevado a cabo esta empresa últimamente; un verdadero ejemplo de gestión eficiente de las relaciones con proveedores, empleados y consumidores. Eroski dispone de un sistema de sugerencias idéntico, en filosofía, al de Starbucks: Los Focos de Consumidores Eroski. En estos focos, los cliente de Eroski realizan sugerencias online que luego son votadas y, las mejores, llevadas a cabo. Al igual que Mercadona, Eroski realiza encuentros offline con clientes, aunque el apoyo de Internet en el proceso es mucho más intenso.

Sinceramente se me ocurren pocas formas tan sencillas de mejorar el clima de confianza en la relación empresa-cliente. El consumidor percibe una preocupación real de la marca por sus necesidades. Percibe que la empresa escucha sus problemas y que se compromete a tratar de solucionarlos. Con ello se logra elevar los niveles de compromiso del propio consumidor con la marca. Un tipo de compromiso de naturaleza afectiva que permite crear lazos de cercanía entre ambas partes que aumentan muchísimo los costes de cambio de proveedor.

Aunque cualquiera puede lograr el éxito con los programas de Multinivel, no todos lo consiguen. ¿Cuál es la razón?
Hay muchas razones, pero permíteme exponer las que considero "primeras10". Estos son los 10 errores más comunes responsables de la mayoría de los fracasos en el Marketing de Relaciones, o de afiliados. Estúdialos con atención y lee y anota cómo evitarlos. Evitar estos errores puede ser la diferencia entre ganancias monumentales y un desempeño pobre en tus campañas.

1. Caer en el pensamiento mágico: Si entras a un negocio de afiliados, no vas a recibir una avalancha de personas que te darán a ganar dinero al instante, a menos que emprendas tareas metódicas, permanentes y sujetas a cambios y revisiones constantes. Me asombra ver la cantidad de personas que entran a un programa de afiliados y simplemente no hacen nada. Toma este consejo: si no vas a hacer nada, no te incorpores a un programa para ganar dinero en la red. Solamente con un propósito firme y acciones concretas tendrás exito.

2. Creer que la gente solamente necesita ver tus enlaces para hacer click y afiliarse. Aunque el trabajo de un afiliado está limitado a la preventa, prevender es mucho más que solamente difundir los enlaces para afiliación. También implica animar a las personas a que hagan click enumerando los beneficios que pueden derivarse de los productos de la empresa, dar recomendaciones favorables sobre el uso de ellos, y proporcionar una oferta que entusiasme y que haga que los lectores estudien el paquete de beneficios.

3. Creer que existe el tráfico "natural". El tráfico natural, aquel que se genera naturalmente para un sitio web, es un mito. ¡No hay tal cosa! Si estás hospedando los vínculos para afiliación en un Sitio Web, no esperes que la gente lo encuentre tal cual. Tienes que hacer que te encuentren. Eso se puede hacer a través de técnicas eficaces de manejo de mecanismos de búsqueda, "OMB", Optimización de Mecanismos de Búsqueda, y de estrategias de marketing efectivas.

4. Creer que usar una estrategia de marketing es suficiente. Algunas personas creen realmente que enviar la oferta a unos cuantos contactos, tendrán el tráfico que necesitan. Eso es un error fatal. Si te limitas a una única, o a un par de tácticas de marketing estarás limitando también la cantidad de visitantes potenciales para tu sitio web. Además, dejarás de atender a otros segmentos de su mercado objetivo si tus tácticas no son suficientemente flexibles para expandirse.

5. Dejar de estudiar el desempeño de tu campaña. Casi todos los afiliados a un programa verifican cuánto han ganado diariamente, y si esa cantidad se mantiene en niveles bajos, no hacen los ajustes correspondientes debido a que, bueno, no saben cuáles aspectos de sus campañas necesitan mejorar. Es importante estudiar cada faceta de nuestras estrategias de mercadeo. ¿Cuántos visitantes estás generando para tu Sitio Web? ¿Cuántos son diferentes? ¿Cuántos están regresando? ¿Cuánto tiempo se pasan en tus páginas? ¿Hacia dónde van cuando cierran tu página? Estas son las preguntas que pueden contestarse con un buen programa de rastreo de visitantes, y esas son las preguntas que nos ayudan a mejorar el desempeño de nuestros esfuerzos de mercadeo.

6. Afiliarse en un programa que no tenga una historia comprobada de satisfacción para la clientela. La credibilidad de una empresa depende de cuánta gente la vea. Si el programa de afiliados ha establecido una buena relación con los miembros de su mercado objetivo, desarrolla una marca reconocible por su excelente servicio. Tendrás mucho más facilidad para la preventa de los productos con un programa de afiliados de esa naturaleza.

7. Dejar de estar al tanto de los desarrollos más recientes de la industria. Llegará el momento en el que el conocimiento de marketing que tenemos estará obsoleto, y mucho más en el campo del marketing por internet donde todo transcurre a enorme velocidad. Tienes que actualizarte constantemente en las tendencias más novedosas, las técnicas y las noticias en ese campo para mantener siempre una ventaja competitiva.

8. Dejar de invertir en el conocimiento. El conocimiento siempre evoluciona y tú debes evolucionar con él. Adquiere eBooks valiosos, reportes especiales y cosas similares... los que te enseñarán las últimas tácticas para ayudarle a conquistar tu campo particular de negocio.

9. Descansar en sus laureles cuando el éxito (o algo que parece exitoso) ha sido alcanzado. El éxito no es eterno. Tienes que darle sustentabilidad. Si dejas tu negocio sin atención en cuanto muestra una promesa de éxito, lo estarás poniendo a punto para el fracaso.

10. Creer que el Network Marketing es un asunto de "Hágase Rico... Rápido". No lo es. Tienes que invertir un cierto grado de compromiso, mucho tiempo, algunos recursos financieros, y un montón de esfuerzo si de verdad deseas alcanzar las cosas maravillosas que ofrece este campo de trabajo.