Según un reciente estudio de Forrester, más del 60% de los consumidores norteamericanos desconfía radicalmente de los mensajes publicitarios, mientras que el 90% se deja llevar por las recomendaciones de otros usuarios. El poder que tradicionalmente residía en las marcas se ha desplazado vertiginosamente hacia los consumidores, quienes mediante el intercambio de opiniones y recomendaciones en su entorno social pueden condicionar el comportamiento de otros consumidores. De ahí, la creciente importancia de las redes sociales como MySpace y Facebook.

A través del conocimiento de estas comunidades, los perfiles de los individuos que las integran y las relaciones que existen entre ellos, una herramienta llamada Análisis de Redes Sociales (ARS) permite determinar cómo se propaga la decisión de compra de un determinado producto, quiénes son los individuos más influyentes, quiénes compran primero y quiénes les siguen o cómo estimular la innovación y la prescripción de productos a través de los consumidores que ejercen un liderazgo frente al resto.

Hace un año que Neo Metrics, consultora especializada en soluciones analíticas, lanzó su solución y, según esta compañía, ha tenido tanto éxito que espera que esta línea de negocio represente el 25% de la facturación de la compañía a finales del ejercicio de 2008. Uno de sus mayores logros está en el área del marketing y la gestión comercial, donde ha conseguido triplicar los resultados obtenidos hasta ahora con los modelos tradicionales que obvian las relaciones sociales existentes entre los clientes de una empresa. Su mayor efectividad se ha demostrado a la hora de ayudar a las empresas a retener clientes, captar otros nuevos e incluso permitirles acelerar la penetración en el mercado de nuevos productos y servicios.

En España, la empresa ya cuenta con clientes del sector de telecomunicaciones, banca y seguros. Así, en el sector de telecomunicaciones, uno de los mayores operadores españoles en telefonía fija, Internet y TV por cable ha conseguido triplicar su capacidad para detectar los clientes en riesgo de fuga, pudiendo ajustar mejor sus campañas de retención y fidelización.

En el sector seguros, la aplicación de la metodología ARS se ha basado en el análisis de información acerca de la comunidad a la que pertenece un cliente y que hasta ahora era desechada por los sistemas tradicionales (usuarios que comparten pólizas y domicilios, o ser uno prescriptor de otro) para duplicar la capacidad predictiva en el abandono de clientes.

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